更多粗犷的竞争：李和牛仔裤 - 彭博社

七年的停滞可能看起来不值得炫耀，但VF（VFC）公司首席执行官麦基·J·麦克唐纳坚称他没有什么可羞愧的。他的核心产品——以李和Wrangler等久负盛名的品牌销售的普通蓝牛仔裤——在大牌设计师、无名新兴品牌和私人标签分散市场的情况下依然保持着自己的地位。尽管竞争对手利维·斯特劳斯公司自1996年以来销售额下滑了43%，去年降至41亿美元，但VF的牛仔裤销售额仍保持在每年约29亿美元的稳定水平。

但在美国的牛仔裤战争中，形势即将变得更加严峻。为了扭转下滑的趋势，利维·斯特劳斯刚刚与VF最大的客户沃尔玛（WMT）公司达成了一项协议。在多年不愿将其品牌放入全国领先的折扣零售商后，利维将在今年7月向该连锁店的2800多家美国门店发货一条新的低价牛仔裤系列，名为利维·斯特劳斯签名系列。签名系列预计将对VF的Wrangler、Riders和Rustler系列构成直接挑战，这些系列长期以来在沃尔玛和其他折扣零售店销售。

即将到来的竞争对VF（总部位于北卡罗来纳州的格林斯伯勒）构成了严重威胁。尽管通过收购北面外套、法国莉莉内衣和其他品牌进入VF的阵营，但牛仔裤仍占公司51亿美元收入的一半以上。因此，VF正在通过新产品和市场营销攻势进行反击，同时寻找更多的收购机会。“我们的枪已上膛，”麦克唐纳承诺，今年他将在牛仔裤广告上花费近1.5亿美元。

官方上，VF高管对Levi’s的威胁不以为然，认为一条新款牛仔裤在一个价值240亿美元、每年销售5.77亿条裤子、涵盖100多个不同品牌的美国市场中只会产生有限的影响。然而，与像Dave Lamport这样的忠实VF客户交谈时，很明显Signature可能会成为一个问题。Lamport是一名退休警察，已经信赖他的Wranglers达30年之久。但他和妻子Mercia对价值的追求更加热衷。Lamport夫妇表示，当Signature在佛罗里达州奥卡拉的当地沃尔玛商店上架时，他们会尝试这条牛仔裤。“Levi’s会产生影响，”Mercia预测。

幸运的是，VF的创新机器近年来一直在运转。Lee品牌在婴儿潮女性中颇受欢迎，部分原因是围绕复兴的1920年代偶像Buddy Lee展开的热门广告活动，使其在男性市场中占据了更大的份额。去年推出的Wrangler Five Star Premium Denim帮助Wrangler在25岁及以上男性中获得了四个百分点的市场份额。

目前正在开发的新子品牌将针对特定的人口群体进行营销，例如青少年男孩和二十多岁的女性。“他们正在振兴一个缺乏激情的类别，”Kohl’s（KSS）公司百货商店的高级副总裁Terri Mann说。VF拥有6.5亿美元的自由现金流，McDonald承认他们希望收购一些额外的品牌。分析师表示，Mudd、Miss Sixty和Paris Blues等时尚品牌在他的愿望清单上。

这些努力，加上将生产转移到成本较低的海外，帮助VF在2003年第一季度实现了9210万美元的净收入，比去年增加了7700万美元。但公司承认，Signature的推出将导致VF今年牛仔裤销售预计下降3%。这对VF来说是个坏消息。然而，对于牛仔裤购物者来说，这意味着在牛仔裤方面有很多选择——并且可能还有一些优惠价格。

布赖恩·格罗在奥兰多与罗伯特·伯纳在芝加哥报道