丰田的Scion：伙计，这是你的车 - 彭博社

在旧金山一个狂风呼啸的阵亡将士纪念日周末，一支二十多岁的丰田（TM）汽车公司代表队，留着山羊胡，戴着太阳镜，在海特街和阿什伯里街的交叉口设立了摊位。随着嘻哈音乐的轰鸣和宣传新Scion品牌的横幅，他们鼓励路人试驾新车型。愿意参与的人可以获得遥控车、服装礼品券和音乐CD等好礼。“这是一种地下方式，”31岁的乌娜·埃尔南德斯说，她正在观察这一场景。“这可能提高了我对这款车的看法。”

丰田当然希望如此。在其70年历史上最不寻常的新车宣传活动中，这家汽车制造商计划于6月9日在美国推出其Scion品牌。该活动标志着公司自14年前推出雷克萨斯以来的第一个新品牌。随着丰田为明年全国推广做准备，它正在部署一整套替代营销技术。目标是通过Scion独特的造型、众多的定制选项和时尚的销售方式，赢得年轻买家的青睐，尤其是那些难以捉摸的18至25岁年轻人。Scion销售和推广的国家经理布莱恩·博兰说：“每一代人都想发现一个品牌，并将其视为自己的品牌。”

不过，丰田能否复制其在雷克萨斯上的成功仍然不明朗。毕竟，Y世代以善变著称。而且，年轻买家普遍认为这家日本汽车制造商显得过时；其在美国的平均驾驶者年龄为46岁，是日本汽车制造商中年龄最大的。“几年后，丰田可能会变成日本的别克，”加利福尼亚州塔斯廷市的咨询公司AutoPacific Inc.的总裁乔治·C·彼得森说。

为了防止这种情况发生，丰田迫切需要吸引年轻买家进入其展厅。它在加利福尼亚为Scion铺路已经超过一年。游击营销人员张贴了带有“无克隆区”和“禁止正常化”等口号的海报，并在夜间在建筑物上投影类似的图像。丰田将其估计为5000万美元的营销预算大部分用于像旧金山的“试驾”活动，以及与《Urb》等出版物捆绑的宣传册，面向另类人群，以及Tokion，被年轻的亚洲文化爱好者阅读。

丰田的激进方法也延伸到Scion的设计上。虽然xA掀背车看起来像一辆传统的车，但它的方形表亲xB面包车则具有一战救护车的独特线条。丰田希望这种古怪的造型能吸引所有那些年轻的非传统主义者。最重要的是，汽车制造商瞄准了“调音师”市场——致力于逐车定制的年轻司机。为了吸引他们，丰田提供了大约40种选项，从多色内饰灯到铬换挡旋钮和透明尾灯。这些车也很实惠：xA起价为12,480美元，xB起价为13,680美元。

虽然Scion被作为一个全新的品牌出售，但它不会获得专门的经销商——至少现在还没有。相反，经销商在他们的展厅中为Scion留出了一部分空间。在加利福尼亚北好莱坞的丰田，总经理克里斯·阿什沃斯估计他花费了10万美元来为他的Scion部门配备灰色瓷砖、音响系统和未来派家具。以每辆车500美元的估计利润——是他平均利润的一半——阿什沃斯估计他需要两年才能收回投资。但如果更多的顾客涌向他，那对他来说就很好。

丰田会进入年轻市场吗？本田（HMC）汽车公司去年推出了自己的方形元素，宣传它是“移动的宿舍”。但这款售价为16,500美元的SUV的典型买家却是41岁。换句话说，元素并没有吸引到可能会在未来升级的全新一代消费者。

然而，丰田的风险并没有想象中那么大。首先，依靠现有经销商并避免昂贵的电视广告将保持成本低廉。而且，Scion是基于在日本已经畅销的车型。“他们采取了尽可能低风险的策略，”汽车咨询公司Nextrend Inc.的分析师韦斯利·R·布朗说。其余的则掌握在调校师手中。

作者：克里斯托弗·帕尔梅里，洛杉矶，贝恩·埃尔金，旧金山，凯瑟琳·科尔温，纽约