教老家伙一些新把戏 - 彭博社

刘·弗兰克福特是那种对手袋感情用事的人。这位57岁的Coach Inc.董事长兼首席执行官指着他在曼哈顿办公室里的一个草编和皮革的篮子，坚称：“这些包是艺术！”这种婴儿蓝色的汉普顿周末托特包，还有红色、白色或黑色可选，受欢迎得让他希望将这种风格也纳入明年的系列中。他对人们对Coach产品的热切渴望感到感动。他说，他在日本遇到的一位女士，为了进入Coach在东京的新旗舰店，排了超过六个小时的队。

七年前你可不能这么说。那时，顾客们开始对Coach厚重的皮革包感到厌倦——坚固而保守，毫无吸引力，就像一个捕手的手套。随着凯特·斯佩德和其他高端时尚竞争对手的流行，Coach的声望正在下降。但多亏了1996年加入的总裁兼执行创意总监里德·克拉科夫（39岁）所引领的设计复兴，Coach的高端商品再次成为时尚。其包包售价超过200美元，拥有多种新形状、面料和皮革。弗兰克福特和他的团队还将品牌扩展到手表、帽子、鞋子、太阳镜、外套，甚至是带有皮革“C”标志的草编海滩垫。随着中端市场竞争的加剧，Coach通过为消费者提供风格与耐用性的迷人组合而获得市场份额。正如富国证券公司的研究分析师保拉·卡兰迪亚克所说：“花费的每一美元所获得的质量是无与伦比的。”

同样重要的是，财务状况现在看起来和商品一样出色。Coach在2000年从Sara Lee Corp.分拆出来，进行首次公开募股，当时该综合企业决定手袋制造商不是核心业务。现在，得益于各方面的强劲增长，Coach在今年的热门增长名单上升至第12位。在过去三年中，年销售额平均增长12%，达到8.931亿美元。由于外包（Coach不再自己生产产品）、改善的运营效率和与供应商更好的条款，盈利平均年增长72%，达到1.341亿美元。而Coach的股价在过去一年上涨了46%。

Frankfort赞扬Krakoff找到了一种将他所称的“逻辑与魔法”结合起来的方法，以吸引时尚年轻买家而不疏远Coach的老消费者。Krakoff是Tommy Hilfiger USA Inc.的前设计大师，1996年他在前往米兰的途中停下来与Frankfort面谈。经过一个小时的会议，Frankfort取消了当天剩余的约会，继续与这位将成为他新伙伴的人交谈。在那次会议中，Krakoff对皮革制品制造商的缺点和优点表现出深刻的理解，形容Coach品牌为“惊人地一致、狭窄而深厚”。然而，两人都同意，是时候将Coach提升到下一个层次。

次年七月，Coach推出了Ergo系列，专注于新颖的圆形手袋。到1998年，它开始混合使用皮革和面料。令人不安的广告不再出现，这些广告曾展示像乔治·华盛顿这样的偶像的后代提着手袋。“它们看起来更冷漠和傲慢；更像是富人的专属领域，”零售顾问Kurt Barnard说。相反，公司使用“活传奇”如Candice Bergen和John Irving来推销其产品，吸引Coach渴望的年轻买家。如今，过渡已完成：当前的广告展示模特提着Coach的酷产品。

这个策略正在奏效。虽然平均的Coach消费者年龄仍然在40岁左右，但18-24岁这个利润丰厚的市场现在占其美国销售额的11%，而1996年仅为5%。Frankfort表示，年轻时吸引他们对建立品牌忠诚度至关重要。分析师指出，该公司正在吸引更多首次购买者到其150家Coach零售店，而其核心客户群仍在继续购买。此外，Coach与住友商事在2001年达成合资协议的日本市场也在蓬勃发展，今年的销售额可能占总收入的20%。

事实上，这条产品线如此火热，以至于Coach可能会被诱惑在几乎任何东西上贴上那个“C”标志。这可能会导致其失败。设计师Danny Seo怀疑Coach是否变得过于容易接触和过度曝光。“如果每个人都有，难道每个女人都想要一个带‘C’标志的包吗？”他辩称。

但Krakoff希望在不走得太远的品牌扩展中实现增长。例如，他并不设想Coach的床上用品。“我不认为我们会进入家居业务，”他说。相反，他希望创造更多配饰，并重新审视像旅行袋这样的经典款式，但使用新面料或其他一些新颖的设计。

Coach的转型已经如此根深蒂固，以至于一些年轻顾客难以相信他们正在购买一个自1941年以来就存在的品牌。“对于这么老的东西来说，看起来相当时尚，”27岁的市场营销主管Susanna Liu在纽约麦迪逊大道的旗舰店购物时说道。只要能吸引顾客进店，Coach乐于接受这种矛盾。

由黛安·布雷迪在纽约