对于星巴克来说，家是最好的地方 - 彭博社

当星巴克（SBUX）公司在1996年于东京时尚的银座购物区开设其第一家日本咖啡馆时，立刻取得了成功。如今，日本拥有467家星巴克门店——仅去年就开了117家——是星巴克在美国以外最大的市场。这也是公司海外扩张战略的核心。然而，问题是，在仅仅两年盈利后，星巴克在日本的盈利能力已经消失。5月20日，星巴克的日本业务与茶店和家居用品连锁店Sazaby Inc.的合资企业宣布，年亏损390万美元，收入为4.67亿美元。

这不仅仅是日本。从苏黎世到特拉维夫，星巴克的海外扩张正面临困境。现在在美国和加拿大以外的30个国家运营，星巴克咖啡馆遇到了许多问题，从高昂的启动成本到激烈的竞争，以及在许多情况下，对星巴克体验的抵制。虽然在美国作为时尚的优质咖啡供应商取得了巨大成功，但在国外，尤其是欧洲的咖啡爱好者中，常常被视为对真正咖啡的高价模仿。迄今为止，星巴克的1532家海外门店占其门店的23%，但仅占销售的9%，是净亏损的。

海外表现平平对星巴克董事长霍华德·舒尔茨来说是一个挫折，他曾寄希望于外国扩张来保持增长的势头，尤其是在美国扩张的快速步伐放缓后。但这一情况尚未发生。在2003年上半年，净收益增长了31%，达到1.3亿美元，而销售额增长了23%，达到20亿美元。但随着美国每个交叉路口似乎都有一家星巴克，舒尔茨知道该连锁店最终将在美国面临空间不足的问题。

然而，海外扩张一直很棘手。与美国不同，星巴克在欧洲和亚洲面临着强大的竞争对手。在英国，星巴克大约有330个门店，首席财务官迈克尔·凯西表示，激烈的竞争是问题所在。竞争对手通常收取更低的价格：在伦敦，一杯星巴克的高杯拿铁售价为2.93美元，而同样的饮品在竞争对手Caffè Nero Group PLC的售价为2.12美元。在德国，模仿者在法兰克福和柏林开设了许多类似星巴克的咖啡馆。

在日本，咖啡爱好者也越来越多地在其他地方寻找他们的咖啡因。东京的秘书大见律子自1996年起就开始光顾银座的星巴克。现在，她说：“如果可以的话，我从不去星巴克。咖啡的味道很人工。”她现在最喜欢的品牌是：塔利咖啡公司，一家来自西雅图的竞争对手。她并不孤单：星巴克在日本的同店销售去年下降了17%。

星巴克在海外的成功不如在美国的另一个原因可能是舒尔茨为了快速扩张而同意的一系列复杂的合资企业。虽然公司从中获得了一部分收入和利润以及提供咖啡的许可费用，但控制成本比在美国更困难。一个利润杀手：房地产和劳动力成本远高于美国。

星巴克能否改善其海外业绩？这是一项艰巨的任务，但可以做到。星巴克的高管们坚持认为，经过调整后，国际扩张正在按计划进行。公司收购了在瑞士和奥地利门店中遇到麻烦的合作伙伴。它关闭了六家在以色列不盈利的星巴克，并将国际扩张减少了50家，今年总数为400家。首席财务官凯西表示：“我们正在实现我们的财务目标。”

但一些行业专家不同意。他们表示，重新考虑合资企业战略将是关键。公司还需要在价格上变得更具竞争力。雷曼兄弟（LEH）的分析师米切尔·J·斯派瑟说：“国际扩张战略并不像在美国那样万无一失。”

公司有时间来做好事情。星巴克几乎没有债务，年自由现金流超过3亿美元，其中一部分可以用来资助其海外雄心。凯西预测星巴克的国际业务将在2004财年实现盈利。但从亏损回到盈利与推动未来增长之间有很大的区别。这对星巴克来说是一个苦涩的饮品。

由斯坦利·霍尔姆斯在西雅图撰写，伊莲·M·库尼在东京，杰克·尤因在法兰克福，凯瑞·卡佩尔在伦敦协助