宝马 - 彭博社

慕尼黑这座崇高的新现代艺术博物馆拥有世界级的艺术、设计和建筑收藏。但在5月19日，特别邀请的嘉宾并不是来欣赏毕加索和米罗的。他们聚集在一起评估巴伐利亚人最爱的艺术：来自巴伐利亚汽车制造厂的最新车型。超过100名德国汽车经销商围绕着改进后的5系轿车，这款车是宝马品牌的核心。他们赞许地注视着流线型的表面，倾听工程师们描述新转向和稳定系统的紧凑操控。在活动上方矗立着一座10米高的雕塑，庆祝汽车设计的美丽，这座雕塑的创作者正是争议不断的美国设计师克里斯托弗·邦戈，他是宝马新形象的设计师，也是最新5系的教父。

超级戏剧化？当然。但对于汽车界来说，最新的宝马车型总是值得高戏剧性的主题。全球汽车爱好者社区的互联网聊天室已经对第五代5系热议了几个月。而且他们讨论的内容远不止宝马这款最大盈利车型的最新版本。慕尼黑公司计划在2005年每三个月推出一款新车或更新车型，这一进展比公司以往任何尝试都要雄心勃勃。“[新]产品计划对我们未来的成功至关重要，”宝马首席执行官赫尔穆特·潘克说。他的目标是：在未来五年内将年销售额提高40%，达到140万辆，并超越梅赛德斯-奔驰（DCX）成为全球第一大豪华车制造商。“我们不会放弃，也不会安于现状，”56岁的潘克说。“我们不会接受第二的位置。”

潘克，一位受过核物理学训练并对汽车充满热情的专家，正在推动宝马进入高速行驶。如果加速推出的计划成功，宝马的新一系列车型将使这家汽车制造商在全球行业中达到新的显著性和盈利水平。但随着工厂提高生产水平并应对日益复杂的多样化车型，宝马将不得不比以往更加努力地保持其利润率，并维持其成功所依赖的质量。

这一切都取决于宝马备受推崇的工程师和工人如何应对这一挑战。扩张正在顺利进行。今年一月，公司推出了新的377,760美元的劳斯莱斯幻影，宝马仍在为其建立独家经销商网络。377,760美元的Z4跑车于2002年底在美国上市，并将在今年春季进入欧洲市场，同时推出迷你柴油版，这款老式英国小型车在宝马的拥有下正迅速成为一款文化车。接下来是5系轿车，将于七月上市。秋季，X3，一款缩小版的运动型多用途车，将首次亮相。在年末，高性能6系轿跑的复兴将上路，配备宝马一些最强大的发动机。“2003年对宝马来说是非常非常关键的一年，”法兰克福全球洞察汽车公司的高级分析师克里斯托夫·斯图尔默说。

2004年也是如此。在那年的秋季，经销商将首次收到新1系小型车的交付，这款车将与奥迪3、梅赛德斯A级以及大众高尔夫的高端版本展开竞争。明年，宝马将推出6系敞篷车和新5系的旅行车版本。

这是一个来自一家十年前仅生产少数几款车型的汽车制造商的高速转变——基本上是3、5和7系列。但在1990年代，重塑宝马成为一种迫切需要，因为全球汽车市场分化为热门的新细分市场，而对豪华轿车——该公司的核心业务——的需求开始在总汽车销售中缩小。“我们不能再制造三种不同尺寸的同一种香肠的汽车，”潘克说。

更重要的是，潘克和他的高层管理人员正在押注宝马的新车型势头将使其超越竞争对手。这家巴伐利亚巨头已经在至关重要的美国市场超越了梅赛德斯-奔驰，推出的车型吸引了广泛的X和Y世代的经理、企业家和专业人士。“宝马是人们渴望拥有的品牌。当人们达到能够负担得起豪华车的程度时，他们会购买一款（宝马）3系列，”位于加利福尼亚州塔斯廷的AutoPacific Inc.总裁乔治·彼得森说。“梅赛德斯在名单上远远落后，并且正在下滑。”宝马还在美国超越了丰田汽车公司的豪华品牌雷克萨斯，成为高端汽车的领导者。尽管这两家竞争对手在2002年结束时势均力敌，但宝马在2003年前四个月的销量超过了雷克萨斯（表）——与1990年代初期日本汽车在美国市场风靡一时相比，这是一个巨大的飞跃。

到目前为止，宝马巧妙地引导了自己的重新设计。尽管过去两年研发支出增加了53%，资本支出增加了75%，但宝马去年的净利润仍然增长了8.3%，达到23.6亿美元，而收入增长了9.9%，达到495亿美元。2002年和2001年的营业利润率分别为8%和8.7%——这是投资最重的年份——再次是行业中最高的之一。雷曼兄弟公司汽车分析师克里斯托弗·威尔预计，新车型的推动将使明年的收入增长20%。

但是，潘克能否在公司加速发展的过程中保持其高度调校的公司轨道？“宝马的核心竞争力将受到挑战，”位于杜塞尔多夫的博斯艾伦汉密尔顿公司的副总裁彼得·索利曼表示。随着宝马在莱比锡以惊人的速度建设一座价值15亿美元的新工厂，管理层正被推向极限。莱比锡工厂预计将在2004年底启用，将雇佣5500名工人：首批400名工人已经在接受宝马复杂生产方法的培训。

很少有人预期这家备受尊敬的巴伐利亚工程师公司会出现重大产品失误。即使是顶级的7系轿车，最初因其挑衅性的后备厢设计和复杂的电子信息系统而遭到批评，但在上市的第一年，其销量超过了前任车型。

然而，许多人押注宝马的声誉利润率至少在短期内会受到打击。尽管潘克发誓2003年的收益将持平，但分析师警告称，由于今年的市场营销成本达到顶峰，加上研发支出增加，收益可能会下降多达10%。潘克的赌注假设下半年将出现快速增长，部分原因是新款5系的推出。欧元的不断强势也对宝马以美元计价的收益构成风险。该公司今年几乎100%对冲了美元风险，2004年为60%——但2005年仅为30%。

更紧迫的问题是：一个越来越大的宝马能否维持其曾经通过独特产品组合实现的持续高回报？首先，像2001年推出的迷你车和1系小型车通常比中型轿车和豪华轿车的利润率低。“与大规模生产商相比，宝马的制造成本要高得多，产品开发过程更昂贵，采购成本也更高，”高盛分析师基思·海斯在最近的一份报告中警告道。反映这些风险，宝马的股价从一年前下滑了41%，降至32美元。首席财务官斯特凡·克劳斯坚称，宝马将通过1系的成本节约来维持其高利润率。至于迷你车，他表示，由于意外强劲的高配车型销售，利润“远超我们的预测”，买家们纷纷购买从导航系统到天窗的选项，为这款俏皮的小车支付高达35,000美元的价格。

但竞争对手急于指出其他陷阱。通用汽车公司产品开发副主席罗伯特·A·卢茨表示，凯迪拉克不会追随德国奢侈品牌在获取更高销售量的道路：“在几款1系之后，他们必须引入另一个品牌来增加声望，”他说。“1系会在7系买家眼中削弱品牌。”潘克坚决表示，未来的增长不会损害宝马的标志。“我们并不与大众市场竞争，”他说。

宝马可能已经显示出一些早期的利润压力迹象。分析师警告称，该公司已采取激进的租赁策略，以在美国和欧洲疲软的市场中提升销售，并支撑老旧车型。这当然是行业的标准做法。但在美国，豪华7系轿车的租赁比例高达75%，5系的租赁比例为50%。该公司通过在租赁结束时将汽车出售给租赁者、宝马经销商或其他人来获利。

但这存在风险。如果租赁汽车的销售价格与宝马的高残值估计不匹配，那么公司可能会遭受比传统上获得的更低的回报。尽管宝马享有行业中最高的残值，通常三年车龄的汽车残值超过60%，但如果越来越多的租赁汽车进入市场，价值将会发生什么仍不清楚。德意志银行（DB）最近计算出7系租赁率的隐含激励约为4300美元。“我们分析的底线清楚表明，在美国，宝马目前提供了最激进的租赁条款，”德意志银行分析师克里斯蒂安·布雷特施普赫在最近的报告中表示。宝马的克劳斯则表示并非如此——租赁业务并未被用来提高销售补贴。他说，首先，分析师的计算使用的是旧车型的原始价格——这些车型不适用于宝马的新改版系列。

宝马还在加倍努力，通过在类似尺寸的汽车之间共享组件来降低成本，例如5系、X5和6系，以及3系、X3和1系。即将推出的1系将与3系共享约60%的组件。分析师一致认为，这将节省成本，但如果汽车过于相似，可能会导致高价3系的销售被蚕食。这在大众汽车已经发生过，他们在多个品牌之间共享零件。

随着成本受到压力，保持质量将至关重要。在2003年第一季度，宝马的慕尼黑工厂获得了J.D. Power & Associates Inc.金牌工厂质量奖。但在高端汽车市场，失误会让驾驶者愤怒，并引发大新闻。宝马在2001年以一种名为iDrive的创新旋钮控制仪表盘上的一系列功能时，吃了苦头。iDrive的软件问题让许多车主感到愤怒，因为他们的新车价值69,000美元，却在车间等待软件升级长达数周。首次购车的客户也有他们的挫折。彼得·沃克（Peter Walker），一位33岁的加利福尼亚州伍德兰山的信息技术顾问，去年花62,500美元购买了一辆运动型宝马M3。但一处发动机缺陷使得这辆车在14,500公里时失去动力。维修，加上离合器和踏板的小问题，困扰了沃克近一年。甚至一辆宝马认证的拖车也损坏了后悬挂控制臂。“这简直是一个接一个的噩梦，”沃克说，需要与公司进行无休止的电话和电子邮件沟通。“即便如此，他们还是给了我一台重建的发动机，”沃克愤怒地说，他认为宝马的车型推新可能已经超出了他一直崇拜的汽车制造商的能力。

真正的风险在于即将出现在全球街头的新车型。为了加快即将推出的X3上市，宝马将开发和生产外包给奥地利的马格纳·斯泰尔（Magna Steyr），这是总部位于加拿大的供应商和工程服务巨头马格纳国际公司的一个单位。马格纳·斯泰尔在格拉茨专门设立了一家工厂，年产量可达150,000辆X3。汽车专家表示，这一举措可能是建设新工厂的创新替代方案，但警告称，这一策略使宝马对最终产品的控制仅限于有限的范围。

尽管存在风险，许多人仍然押注于这家巴伐利亚冠军能够交付。宝马的工厂被认为是德国最灵活、生产效率最高的；其供应商是行业中最优秀的；而其劳动力则是行业中最有才华的。去年，宝马收到了超过160,000份求职申请，竞争3,500个职位。“能够吸引和培养最佳人才是宝马的隐性成功因素，”位于法兰克福的咨询公司A.T. Kearney的副总裁伯恩德·克劳策（Bernd Kreutzer）表示。“很难复制宝马，因为你无法复制文化。”

走进宝马的工厂和研究中心，充满活力的氛围让人难以忽视。每个人都知道那个工程师的故事，他在1970年代在自己车库的3系车顶上打了一个洞，拼凑出了宝马的第一款敞篷车，以打动犹豫不决的董事会成员。最近，涂装车间的生产工程师们首次使用一种新的粉末涂料技术为汽车涂上最终的透明涂层，提供了更完美的表面和更好的抗刮擦性，并完全消除了有毒废物。“所有日本和美国的汽车制造商都来参观过，”丁戈尔芬工厂的涂装车间负责人瓦尔特·维默（Walter Wimmer）说。

宝马对性能和品牌形象的执着帮助这家德国汽车制造商在1990年代缩小了与雷克萨斯在美国的巨大差距。慕尼黑总部清楚地接收到改善质量和客户服务的信号。宝马现在在汽车价格中提供四年的保修，包括维护和服务，消除了偶尔的技术故障使品牌维护成本极高的投诉。“我们消除了拥有一辆车的痛苦，”宝马北美首席执行官汤姆·普尔维斯说。

现在，宝马比以往更快地将客户反馈传递到总部。“[质量]问题必须在几天内解决，而不是几个月，”负责生产的董事会成员诺伯特·赖特霍夫说。当新7系因其令人困惑的iDrive而受到投诉时，工程师们立即开始进行修改，这些修改现在出现在新5系中，包括将控制位置的数量从八个减少到四个，以及一个方便的重置按钮以返回主菜单。宝马还为其经销商配备了自助服务终端，并培训他们帮助客户在干燥的环境中掌握iDrive。“我们从7系的发布中学到了很多，”普尔维斯说。

开发团队仔细研究从市场反馈到新创新的所有内容，鼓励进行“友好的争论”以决定新宝马的关键特性。新5系的开发展示了这一概念的实际应用。当团队在1998年召开会议时，市场营销人员要求后座有更多的腿部空间和更多的行李箱空间：旧型号的买家抱怨它太小，无法容纳几个高尔夫球包。工程师团队的成员对此表示抗议。他们的目标是制造一辆加速更快、操控更顺畅的汽车。增加的重量和长度对技术爱好者来说是禁忌。

最终，双方都赢了。肌肉感十足的5系不仅比其前身更高、更长、更轻，而且还配备了新技术，提升了发动机功率、扭矩、操控、安全性和燃油效率。在一组急弯中驾驶231马力的530i 5系，它的抓地力更像是一辆跑车而不是一辆轿车，平稳的发动机轻松提供顶级加速和紧密控制。一项技术上的突破：一个名为“主动前转向”的系统，减少了在低速时转向所需的努力，并在高速时使转向更加灵敏和灵活。强劲的前端设计旨在呈现出深而短的外观，以展现“低矮、稳重的形象”，与提升的性能相匹配，设计师班戈说。行李厢与棱角分明的后灯的更平滑整合赋予了后部一种运动感。

宝马的品牌形象与这种创新紧密相连。“宝马真正为自己在市场上占据了性能空间。他们拥有它，”AutoPacific的彼得森说。运动感和风格使NBA迈阿密热火的市场营销高级总监德布拉·J·罗斯曼成为了宝马的拥趸。罗斯曼将她的雷克萨斯RX300 SUV换成了一辆配有皮革座椅、木质装饰和车载电脑的宝马X5。“宝马更时尚、更酷，”罗斯曼说，她的月租金远高于她为雷克萨斯支付的450美元。甚至竞争对手也明白这一点。“我必须给宝马在其信息传递上的一致性点赞，”丰田雷克萨斯部门的市场营销副总裁迈克·威尔斯说。宝马提供的发动机和造型变化“显然是一个优势，”他补充道。

当然，雷克萨斯不会轻易让步。梅赛德斯也不会，他们优雅的E级车在全球仍然超越宝马的5系。梅赛德斯的斯图加特设计师为2002年重新设计的E级车赋予了更运动的线条，旨在追求宝马所利用的更具活力的品牌形象。然后是奥迪，旨在让他们的汽车比宝马更有趣，还有凯迪拉克全新一代的车型。这将是一场激烈的竞争。

由盖尔·埃德蒙森在慕尼黑撰写，克里斯·帕尔梅里在洛杉矶，布赖恩·格罗在亚特兰大，和克里斯汀·蒂尔尼在底特律提供支持