玛莎为何冒险一切 - 彭博社

一年以来，问题是：联邦政府真的会起诉国内女强人玛莎·斯图尔特，玛莎·斯图尔特全媒体公司的首席执行官（MSO）吗？现在正式指控已经提出（见《商业周刊在线》，2003年6月4日，“玛莎的麻烦变成了怪物”），一个新的猜测游戏正在进行：玛莎·斯图尔特会因她在ImClone（IMCLE）调查中的行为而入狱吗？

近一年来，这位家居专家保持着她的冷静尊严。但现在她已经开始反击，发起了一场全面的运动，包括一个网站和报纸广告，谴责她在6月4日的起诉——即使她已经辞去了公司董事长和首席执行官的职务。

与此同时，没有迹象表明联邦检察官倾向于表现出任何宽容。斯图尔特的朋友，前ImClone首席执行官萨姆·瓦克萨尔，在6月10日因一系列包括银行欺诈和内幕交易的指控被判处七年三个月的监禁，得到了比轻微惩罚更严厉的惩罚。在这个高调案件中，双方准备审判，可能在今年晚些时候开始，以下是斯图尔特面临的风险，以问答形式呈现：

问：考虑到这些指控源于一笔净收入不足50,000美元的股票销售，这些指控到底有多严重？

答：

非常严重。如果检察官能够证明斯图尔特多次撒谎并试图掩盖她股票销售的相关情况，她可能面临监禁。美国检察官没有追究内幕交易的刑事案件这一事实可能在公众舆论中对她有利，但并没有减少她面临的严重性。

确实，妨碍司法、作虚假陈述和证券欺诈的指控可能比被指控的内幕交易更具毁灭性，而内幕交易通常被认为是对定义的牵强解释。这确实是一个掩盖可能比罪行更糟糕的案例。

此外，内幕交易的指控并没有消失。证券交易委员会对她提起了民事指控，称她在从她的经纪人那里获得了非法提示后采取了行动。

问：玛莎·斯图尔特会入狱吗？

答：

如果所有刑事指控都被判有罪，她实际上可能会在监狱中度过大约30个月。如果被判有罪，她肯定会面临罚款，此外，证券交易委员会希望限制她在任何上市公司担任高管的活动，并禁止她再次担任董事。

问：为什么在看似简单的案件中，提起指控花了超过一年时间？

答：

所有相关方都有责任。由于需要调查一系列企业丑闻，证券交易委员会和司法部显然在这些日子里面临着很多工作，资源紧张。两个不同的机构处理同一个案件并没有使事情变得更容易。而斯图尔特的团队在调查中并不合作，至少根据检察官和调查人员的说法是这样。

话虽如此，这个案件在起诉之前拖得太久了。此事将要进入审判的事实表明双方未能达成协议。

问：在这个时候，审判对玛莎有利吗？

答：

可以安全地假设，她对提出的任何认罪协议的条款并不满意，这可能涉及一些监禁时间（尽管讨论的任何条款并不为人所知）。此外，直到今天，她仍然坚称自己对所有指控无罪。“我只是回了我股票经纪人的电话，”她在上周发表的一封公开信中说道。

一旦进入法庭，她可以向陪审团提出一个引人注目且有说服力的案件。但她走上审判之路风险很大，因为正如前美国检察官爱德华·P·戴维斯（Edward P. Davis Jr.）所指出的，“你知道如果你上法庭并被判有罪，你会得到更重的刑罚。”

这个系统旨在鼓励人们承认错误，以换取更轻的刑罚。此外，检察官对那些在调查中不完全诚实和不合作的人变得更加严厉。“如今，配合当局是有额外好处的，”戴维斯说，他现在是位于帕洛阿尔托的Gray Cary LLP的合伙人，专门从事白领犯罪。

问：考虑到她在过去一年中的相对沉默，斯图尔特为何突然发起公关活动？

答：

在这个时候，她没有什么可失去的。检察官已经对她感到愤怒，并似乎决心对她的指控施加压力。随着指控现在成为公开记录，斯图尔特终于可以自由地讲述她的故事。

她最近在 《今日美国》 上的广告和 新网站 可能不会影响法庭的裁决。但它可能会激发她粉丝的热情，并巩固她因高调成功女性而被起诉的观念。“我认为这是一种品牌、股票和客户忠诚度策略，”媒体和传播咨询公司Commcore Consulting Group的总裁安德鲁·吉尔曼（Andrew Gilman）说。

当然，风险在于她可能会显得傲慢。但倾向于这样看待她的人可能本来就不在她这一边。

问：她辞去玛莎·斯图尔特生活全媒体公司的董事长和首席执行官，是否意味着她正在减少对自己品牌的参与？

答：

不要对此抱有太大期望。虽然斯图尔特和MSLO近年来采取了一些措施使她与品牌保持距离，但她仍然是公司形象和精神的核心。她继续主持她的电视节目，并预计将继续塑造新产品，并在她的旗舰杂志中填充她的信件、照片和标志性的每月日历。（她被指控当天的待办事项：清洁通风口和更换干衣机的软管，以及进行鸟浴的每周维护。）

她仍然是MSLO最大的股东，并将继续担任首席创意官——这一角色可以根据审判结果的不同而扩展或收缩。

问：品牌能在没有她的情况下生存吗？

答：

目前很难判断。调查已经在广告收入、法律费用和不可估量的声誉损失方面对公司造成了伤害。但尽管与合作伙伴Kmart Corp.（KMRT）存在许多问题，零售部门仍然保持着自己的立足之地。杂志和书籍显然与她的面孔和个性紧密相连，广播广告、电视节目和各种广播特别节目也是如此。

新任首席执行官香农·帕特里克虽然因其商业头脑而受到赞扬，但显然并不适合成为MSLO的新面孔。她那打理得体、似乎无所不知的创始人仍然是其最大的资产——也是负担。如果她成功赢得宽容的公众并在法庭上洗清自己的名声，这将有助于提升公司的底线。

这个丑闻是商学院101的一个教训：它表明，将品牌个性化到玛莎·斯图尔特的程度可能是一种非常冒险的策略。从长远来看，去个性化MSLO看起来越来越像是一种必要性。

作者：黛安·布雷迪在纽约

编辑：道格拉斯·哈布雷希特