三星之道 - 彭博社

一个穿着黑色西装的史密斯特工在城市街道上飞奔。当他被崔妮蒂的一个杂技功夫踢倒时，镜头拉远，显示出这一幕发生在一个巨大的悬浮三星电视机内。屏幕旋转，揭示出这台电视机只有三英寸厚。“你无法逃脱三星40英寸LCD平面电视，”演员劳伦斯·菲什伯恩的低沉声音说道。“欢迎来到新维度。”

这则广告现在出现在许多美国影院放映 《黑客帝国：重装上阵》，其中有一个真实的元素：无论你是在美国、欧洲还是亚洲的消费者，逃避任何三星电子公司制造的产品都变得相当困难。仅仅在美国就如此。漫步在百思买（BBY）的电子产品商店，时尚的三星高清电视、手机、等离子显示器以及数字音乐和视频播放器随处可见。登录 《今日美国》（GCI）CNN（AOL）等流量巨大的网站，三星的广告总是最先弹出。你会看到它的蓝色椭圆形标志印在奥运会的记分板上。并且期待更多的《黑客帝国》联动：三星正在销售一款无线电话，正是基努·里维斯在电影中用来传送自己的那款。三星将在这个秋季的续集 《黑客帝国：革命》 中更加显眼。

三星的矩阵时刻是其重生为全球最酷品牌之一的最新一步。在一片数字设备和芯片的狂潮中，其成功令消费者惊叹，也让全球竞争对手感到恐惧。考虑到仅仅六年前，三星在财务上陷入困境，其品牌与廉价、模仿的电视和微波炉相关联，这一成就显得尤为显著。

现在，这家公司似乎正进入一个新的维度。其功能丰富的设备屡获设计奖项，公司也迅速在消费者品牌认知调查中崭露头角。三星认为，取代索尼公司成为最有价值的电子品牌和数字趋势的重要塑造者的时刻即将到来。“我们相信我们可以成为第一，”三星美国首席执行官吴东镇说。其竞争对手对此挑战非常重视。“我每周都会要求一份关于三星在做什么的报告，”索尼总裁安藤国武说。

三星进步的几个指标：它已成为使用码分多址（CDMA）技术的数字手机最大制造商——尽管在手机销量上仍落后于第二名摩托罗拉（MOT）公司，但在全球总收入上刚刚超过了它。一年前，你很难在美国找到三星的高清电视。现在，三星已成为售价在3000美元及以上电视的畅销品牌——这一地位长期以来由索尼和三菱公司占据。在数字音乐播放器的新市场中，三星三年前推出的Yepp仅次于日本D&M控股公司的Rio和苹果公司的iPod。三星在动态随机存取内存（DRAM）芯片市场上超越了美光科技（MU）、英飞凌科技（IFX）和海力士半导体，并在用于数码相机、音乐播放器和手机的闪存市场上逐渐逼近英特尔（INTC）。在2002年，当大多数科技公司都在震荡中挣扎时，三星在338亿美元的销售中赚取了59亿美元。

美好的时光能持续吗？这是一个严肃的问题，因为三星正在挑战基本的新经济教条。在高科技领域，假设是开发专有软件和内容可以让你获得更高的利润率和更长的领先时间。然而，三星坚定地拒绝进入软件业务。它与硬件紧密相连，并押注于在行业持续通缩的时期中能够蓬勃发展。该公司不是外包制造，而是投入数十亿美元建设巨大的新工厂。三星没有专注于少数“核心竞争力”，而是保持多元化和垂直整合——三星的芯片和显示屏用于自己的数字产品。“如果我们退出制造业，”首席执行官兼副董事长尹钟永说，“我们将失去。”

然而，过去二十年的工业历史表明，这种模式在长期内是行不通的。风险——正如许多日本、美国和欧洲公司在1980年代和1990年代所了解到的——是三星必须在众多产品线中持续大量投资于研发和新工厂。三星在五年内投入了190亿美元用于新的芯片设施。竞争对手可以从其他供应商那里购买类似的技术，而无需占用资本或做出长期承诺。更重要的是，许多硬件的生命周期极其短暂，并且受到无情的商品化影响。电视机的平均价格在五年内下降了30%；DVD播放器的价格不到四分之一。中国人不断将价格压得更低，利用超低的工资和工程人才。同时，日本人正在建立自己的中国工厂以降低成本。难怪三星退出了27英寸及以下电视机的低利润市场。

面对这些危险，三星需要不断推出时机恰当的热门产品以保持领先地位。即使是索尼在这场竞争中也跌倒了：它现在依赖于PlayStation来支持一个辉煌时代似乎已经过去的消费电子业务。其他传奇硬件制造商——苹果、摩托罗拉、爱立信（ERICY）——也已经认识到硬件方式的风险。

当三星宣布第一季度业绩时，投资者清楚地意识到了三星面临的风险。在艰难的环境中，三星在手机市场上获得了最大的市场份额增长，从9.3%上升到10.5%。然而，它不得不降低价格才能达到这一点，内存芯片价格也影响了底线。结果是第一季度利润下降了41%，降至9.42亿美元，销售额为80亿美元。分析师表示，第二季度利润可能进一步下降，受到韩国经济下滑以及中国和其他受SARS疫情影响的亚洲国家销售下降的影响。5月，当三星电子同意向一家陷入困境的信用卡附属公司再投资9300万美元时，争议也随之爆发。许多批评者认为三星应该剥离该单位，但它在母公司三星集团的命令下支撑着它。对公司治理的担忧是三星继续以折扣价交易于全球同行的主要原因。尽管它被视为全球最透明的新兴市场公司之一，但韩国的企业丑闻历史意味着许多外国人将始终怀疑其数字。

如果收益继续下滑，全球许多投资者将面临损失。三星是最广泛持有的新兴市场股票，市值为410亿美元，外国人持有超过一半的股份。在过去五年中，股价上涨了十倍以上，最近达到273美元。但对2003年收益的担忧使得股价从今年的近期高点回落。

挑战是巨大的，但三星的优势也是如此。它习惯于大起大落：近一半的利润来自内存芯片，这是一项众所周知的周期性业务。即使在疲软的第一季度，三星的收益也超过了除微软、IBM和思科之外的任何美国科技公司。与此同时，索尼在今年前三个月亏损了9.4亿美元，而芯片竞争对手美光、英飞凌和海力士的总亏损达到了18.8亿美元。根据技术商业研究，三星在手机领域的平均售价保持在191美元，而诺基亚（NOK）为154美元，摩托罗拉为147美元。更重要的是，自1997年以来，其债务从不可持续的108亿美元减少到14亿美元，使三星处于健康的净现金状态。而其净利润率也从0.4%上升到12%。

推动这一成功的是首席执行官尹锡悦，他是一名职业公司人，在1997年的黑暗时期接管了公司。尹锡悦和他的老板，三星集团董事长李健熙，意识到电子行业从模拟到数字的转变，使许多技术变得可及，这将使行业领导地位悬而未决。“在模拟时代，后来的追赶者很难赶上，”尹锡悦说。但在数字时代，“如果你晚了两个月，你就死了。因此，速度和智慧才是关键，而赢家尚未确定。”

三星的获胜策略相当基本，但它在一个极为广泛的企业集团中以强烈的动力执行这一策略。为了精简，尹锡悦在接管时裁减了24000名员工，并出售了20亿美元的非核心业务。

三星的管理者表示，他们在获得新产品、预算和营销计划的批准时，经历的官僚层级远少于大型竞争对手，从而加快了抓住机会的能力。在最近的一次演讲中，索尼董事长井伊直行指出三星的“激进重组”，并表示：“要作为全球参与者生存，我们也必须改变。”

其次，三星常常迫使自己的部门与外部竞争，以获得最佳解决方案。在液晶显示器业务中，三星从日本住友化学公司购买一半的彩色滤光片，另一半则在内部采购，使两个团队相互竞争。“他们确实迫使这些部门进行竞争，”住友社长米仓弘正说。

下一步是尽可能地定制。即使在内存芯片这一最终商品中，三星的价格也比行业平均水平高出17%。一个关键原因是，60%的内存设备是为戴尔服务器、微软Xbox游戏机，甚至诺基亚手机等产品定制的。“三星是为数不多的可以依靠的公司之一，能够将技术和消费者体验结合起来，并成功推向市场，”微软Windows客户端业务的高级副总裁威尔·普尔说，该业务与韩国公司合作。

最后一个要素是速度。三星表示，从新产品概念到推出的平均时间为五个月，而六年前为14个月。例如，在三星说服德国-美国的移动电话运营商T-Mobile在去年四月推出一款新款相机手机后，它迅速召集了来自芯片、电信、显示、计算和制造部门的80名设计师和工程师。在四个月内，他们为V205开发出了原型，该手机配备了一个可以旋转270度并无线传输照片的创新镜头。然后，三星派遣30名工程师前往西雅图，在T-Mobile的服务器和网络上进行现场测试。到11月，这款手机已经从韩国工厂开始生产。自那时以来，三星每月销售300,000部V205，每部售价350美元。移动通信执行副总裁朴相镇估计，周转时间是日本竞争对手所需时间的一半。“三星成功地让全球所有最佳公司朝着同一个方向努力，而东芝、摩托罗拉和索尼在这方面面临着巨大的挑战，”埃森哲（ACN）有限公司高科技业务的董事艾伦·德拉特尔说。

三星还可以将韩国作为测试市场。该国约70%的家庭已接入宽带。20%的人口每七个月购买一部新手机。三星在韩国已经销售一款手机，允许用户下载和观看最多30分钟的视频，并以固定的月费观看直播电视。三星在韩国每月销售100,000部视频点播手机，每部售价583美元。威瑞森计划在今年秋季在美国的三个城市推出它们。

仅在今年，三星将在美国推出95款新产品，包括42款新电视。摩托罗拉计划推出十几款新手机型号，技术商业研究公司分析师克里斯·福斯特表示。三星将推出20款。诺基亚在推出新型号方面也很在行。但大多数基于两到三个平台或基本设计。今年三星将在全球推出的130款型号基于78个平台。福斯特表示，摩托罗拉每12到18个月完全更换一次产品线，而三星每九个月更新一次产品线。三星已经推出了首款语音激活手机、带有MP3播放器的手机，以及可以通过全球移动通信系统（GSM）网络发送照片的数码相机手机。

三星在数字电视方面同样迅速。它成为首个上市使用德州仪器（TXN）公司新芯片的投影电视制造商，这些芯片采用数字光处理（DLP）技术。DLP芯片包含130万个微镜，以高速翻转来创建更清晰的图像。德州仪器在1999年初将该技术提供给日本公司，但他们从未弄清楚如何经济地制造这些设备。三星在2001年底进入市场，已经推出七款起价为3,400美元的DLP投影电视，成为其价格范围内最畅销的产品。“他们能比竞争对手更快地将产品推向市场，”百思买消费电子高级副总裁乔治·丹科表示。

三星希望这一切只是其主导数字家庭的热身。多年来，飞利浦、索尼和苹果一直在开发家用电器，从手持电脑到智能冰箱，这些设备可以相互交流并适应消费者的个人需求。然而，基础设施瓶颈和缺乏统一标准阻碍了这一进程。

现在，许多分析师预测数字家电将在五年内蓬勃发展。到那时，预计多达40%的美国家庭将接入高速互联网，而数字电视、家用电器和网络设备将变得更加实惠。三星在首尔的塔宫公寓展示了其网络家庭的一个版本，2400个家庭可以通过轻触无线“网络平板”设备来操作从洗衣机到空调的电器，该设备还兼作便携式平板电视。

这是一个宏伟的梦想。但如果数字家庭成为现实，三星就有机会。“他们拥有产品，作为创新者的声誉不断增长，还有支持这一切的生产线，”In-Stat/MDR消费电子分析师辛迪·沃尔夫说。三星拥有近70亿美元的现金，有足够的资金用于研发、工厂和市场营销。

三星电子的崛起是一个不太可能的故事。该公司在1997年韩国金融危机后，因内存芯片价格崩溃和对美国PC制造商AST Technologies的错误收购而留下巨额债务，损失达7亿美元。其子公司对利润几乎不予关注，专注于打破生产和销售记录——即使大部分产出最终都滞留在仓库中。

在公司晚会上是一位快乐的主持人，但在需要结果时却是个坚韧的老板，尹智勇关闭了三星的电视工厂两个月，直到旧库存清理完毕。尹智勇还规定三星只销售高端商品。许多移动运营商对此表示抵制。“运营商并不相信我们的故事，”电信高管朴说。“他们总是想要更低的价格。在某个时候，我们不得不对他们说不。”

一个首要任务是理顺美国的业务，“我们当时处于绝望的境地，”三星美国首席执行官吴在2001年初被任命时回忆道。“我们有很多小玩意儿。但它们没有去处。”三星从AT&T（T）挖来了彼得·斯卡里津斯基来负责手机销售，并挖来了曾在ViewSonic公司和ComputerWorld杂志工作的彼得·维德法德来负责市场营销。

尹智勇也为首尔带来了新鲜血液。一位新成员是48岁的金恩博，他在13岁时从韩国移居美国，并在多家科技公司工作。金恩博于1999年被任命为全球市场营销执行副总裁。由于韩语生疏，金恩博用英语向400名经理做了第一次重要的演讲。尹智勇感觉金恩博可能会受到怨恨，宣称：“你们中的一些人可能想把金先生放在树顶上，然后把他摇下来。如果有人试图那样做，我会杀了你！”

1997年，美国的第一次成功是在Sprint PCS集团开始销售三星手机时。Sprint的服务基于CDMA，而三星由于与高通（QCOM）公司的联盟，在这一标准上早早取得了领先。三星的SCH-3500，一款银色的翻盖手机，定价149美元，迅速成为热门。很快，三星成为CDMA手机的世界领导者。在维德法德的领导下，三星还将其家电从沃尔玛和塔吉特的货架上撤下，并与百思买和电路城市等高端连锁店谈判达成交易。

三星在芯片和显示器方面的地位，使其在手机和其他产品中占据优势，这些芯片和显示器的成本可以占到大多数数字设备的90%。除了主导DRAM芯片外，三星在静态随机存取存储器方面也处于领先地位，并控制着20亿美元NAND闪存市场的55%，这种技术主要用于存储大型音乐和彩色图像文件的可移动卡。随着便携式数字设备的需求预计将激增，分析师预测到2005年，NAND闪存的销售将飙升至70亿美元，超过由英特尔和先进微设备（AMD）主导的嵌入式NOR闪存市场。

该公司在显示器方面的广泛布局也赋予其类似的优势。它在薄膜LCD方面处于领先地位，这种格式正成为个人电脑、普通电视和所有移动设备的首选。三星预测，在韩国唐津建设的一座工厂将生产与大号床垫一样大的LCD面板，这将有助于到2005年将大屏幕LCD电视的价格减半。三星还旨在成为等离子和投影显示器的第一。

如果三星有一个主要缺陷，那可能是缺乏软件和内容。三星没有计划像索尼和苹果那样扩展到音乐、电影和游戏领域。索尼认为，内容订阅将提供更有利可图的收入来源。三星的高管们仍然相信，与内容和软件提供商合作对他们更有利。他们表示，这一策略为客户提供了比诺基亚更多的选择，而诺基亚使用的是自己的软件。

尹锡悦听到科技专家、出版物甚至三星高管警告他放弃垂直模式。他的回应是：三星需要一切。“现在每个人都可以获得相同的技术，”他说。“但这并不意味着他们能制造出先进的产品。”尹锡悦相信，保持在核心技术的前沿并掌握制造工艺，你就能掌控自己的未来。许多科技公司尝试过这种策略并失败了。三星正在押注数十亿美元，认为它能够克服这些困难。

更正与说明 在《三星之道》（封面故事，6月16日）中，其中一张图表低估了公司的营业利润。三星在其数字家电业务中赚取了1.1亿美元，在数字媒体中赚取了3.2亿美元。

作者：克里夫·爱德华兹（Cliff Edwards）在新泽西州里奇菲尔德公园，文一辉（Moon Ihlwan）在首尔，皮特·恩加尔迪奥（Pete Engardio）在水原