像培根一样销售书籍 - 彭博社

如果在出版界有什么接近于确定的赌注，那就是在6月21日上市的850万本**《哈利·波特与凤凰社》将会被抢购一空。但是希拉里·罗德姆·克林顿的新回忆录《生活的历史》**，定于6月9日出版的100万本呢？

甚至连这本书的出版商也只能做出半知半解的猜测。这是因为对于书籍来说，与大多数其他大规模生产的商品不同，直觉和预感决定了什么会被制作——以及制作的数量。这种猜测对商业并不好。对于每一本**《达·芬奇密码》**，都有成千上万本书籍从零售商那里退回给出版商，零售商有权全额退还任何未售出的书籍。从那里开始，书籍就直接走向了纸浆厂。

在一个可能会让一些文学爱好者感到不安的情节转折中，书籍贸易正在向超市和服装连锁店寻求线索，以提高效率和利润。就像杂货商研究客户调查以决定哪些品牌的卫生纸或意大利面酱值得上架一样，出版商正在聘请市场研究公司ACNielsen来获取关于哪些畅销和哪些不畅销的消息。巴恩斯与诺布尔（BKS）公司正在积极扩展其私人标签的文学经典选择，方式与沃尔玛（WMT）公司和梅西百货（FD）提供的低价替代品相同。而边界书店和音乐店则借鉴了零售商的做法，任命一些出版商为特定区域的“类别经理”。那些幸运的少数人可以选择哪些书籍值得显著展示。

一些人害怕心爱的书籍被当作许多品牌的培根来对待，或者说这种方法行不通。这包括一些自视为文化火焰守护者的出版商。他们认为，书籍销售的核心是不可预测性。偶然性和口碑可以创造出惊喜的畅销书，例如小、棕公司出版的**《可爱的骨头》**，作者是爱丽丝·西波尔德。无论焦点小组或消费者购买趋势所建议的方向如何，创造性元素都无法被复制，他们说。“有人可能会写得像帕特里夏·康威尔，但他们不会成为帕特里夏·康威尔，”西蒙与舒斯特成人贸易集团的总裁卡罗琳·瑞迪说。

坦率地说，对新营销策略的担忧似乎被夸大了。首先，它们可能对非常商业化的东西产生最大的影响——食谱、如何做、傻瓜书，以及汤姆·克兰西和约翰·格里沙姆的最新战争畅销书。文学并不处于危险之中：通过十几种不同的机制，出版商几乎可以肯定会发现下一个爱丽丝·西波尔德。

更重要的是，行业迫切需要新的工具来改善其表现。自1997年以来，贸易书籍的销售增长——几乎所有除了教科书和学术著作——大约为1.3%，勉强超过人口增长。由于网络冲浪、视频游戏和普通电视的分散注意力，普通美国人现在每周只花两个小时阅读书籍。即使对于像格雷戈里·P·约瑟夫维茨这样的超市老兵经营的连锁店来说，这也是很艰难的。与此同时，独立书店几乎被迫走向灭绝，因为购书者转向连锁店和像亚马逊.com这样的网络商店。

在这种背景下，帮助销售书籍的发展是受欢迎的。然而，其中一些显然对出版商造成了伤害。例如，利润下降促使零售商自己成为出版商。上个月，巴恩斯与诺布尔直接挑战皮尔森（PSO）的利润丰厚的旧书目录，推出了一条新的布面和精装文学经典系列的前15本书，价格低至3.95美元。

导致整体商业压力的还有沃尔玛和好市多（COST）等大型零售商在萎缩的零售市场中日益增长的影响力。根据Ipsos BookTrends的数据，去年，这些非传统渠道占所有一般贸易书籍销售的30%。一些大型零售商无法理解为什么书籍的销售方式应该与其他商品不同，因此开始依赖分销商先进营销服务（MKT），该公司提供计算机预测，估计某个零售点在三到四周内可能销售的各种书籍的数量。

还有类别管理，这引发了希望和恐惧。在边界书店的案例中，这种做法涉及出口民调和销售收据分析，以了解顾客如何看待商店中的各个区域。从去年春天开始，这家书商将每个区域交给一位出版商负责，希望发现货架空间的最盈利使用。哈珀柯林斯出版社（NWS）迅速获得了烹饪书的任务，并很快了解到，如果著名厨师的书籍有自己的子类别，而不是散布在烹饪书中，它们的销售速度会更快。

这是一件坏事吗？这要看你问谁。一些出版商担心类别管理预示着对慢速畅销书的无情筛选，无论其优劣。“即使是畅销书也可能需要一段时间才能被接受，”小型独立出版商新出版社的主任安德烈·希弗林指出。“这将使必要的多样性更难以生存。”关于尼尔森书籍扫描（Nielsen BookScan）越来越广泛使用的销售数据也存在类似的担忧，这是一项由同一家公司于2001年推出的销售跟踪服务，该公司还记录食品、音乐CD和视频的销售。在四月，全国最大的贸易书出版商兰登书屋（Random House）成为了这一转变的支持者，使总数达到60家，留下哈珀柯林斯（HarperCollins）和企鹅集团（Penguin Group）作为唯一的主要出版行业的坚守者。

但再一次，这些担忧似乎被夸大了。对于一些较小的出版商，比如独立的沃克公司（Walker & Co.）的乔治·吉布森（George Gibson）来说，这项技术提供了首次机会，可以追踪他自己书籍在各个地区和零售渠道的销售情况。这对许多大型出版商来说已经是老生常谈，但他们重视BookScan关于其他出版商书籍销售的数据，以及查看整个类别表现的能力。这在从获取新书到与作家夸夸其谈的代理人进行更基于事实的谈判方面都提供了帮助。

新的营销技术总是会让喜欢文化与商业不混合的书迷感到不安。然而，尽管他们的抗议，文化并没有处于危险之中。即使是最大的出版商也始终在寻找新的声音。此外，像戴夫·埃格斯（Dave Eggers）这样的作家企业家，《令人心碎的惊人之作》 的作者，正在开发创新网络以推广下一代作者。他的众多努力之一是麦克斯维尼（McSweeney’s）——一本杂志、网站和书籍出版商，既关注新作品，又重新发现那些有才华但被忽视的作家。此外，还有许多奖项，如国家图书奖（National Book Awards），其纯艺术标准和对读者的影响使编辑保持诚实。

新的策略能否帮助图书行业重回正轨？“这是一个独特而复杂的行业，”沃克的吉布森说，代表了爱好者和怀疑者的声音。“它几乎抵制秩序。”至少，如果行业能够在其最具商业价值的产品上提高效率，就会为灵感的直觉留出更多空间。

哈迪·格林在纽约