您的企业会说西班牙语吗？ - 彭博社

加利福尼亚牛奶处理委员会（CMPB）在近十年前推出了其首个西班牙裔广告活动，将“你喝牛奶了吗？”带给西班牙语观众。然而，翻译其受欢迎的广告活动并不像看起来那么简单，CMPB在这些年中学到了很多，犯了一些错误，并为许多努力向5000亿美元的西班牙裔市场销售的公司开辟了道路。

小企业能否接触到这个有利可图的受众？《聪明的答案》专栏作家Karen E. Klein向CMPB的执行董事Jeff Manning（该委员会由加利福尼亚牛奶加工商资助，并由加利福尼亚食品和农业部管理）和洛杉矶Anita Santiago Advertising的创意总监兼总裁Anita Santiago寻求了一些见解。

问：你们两个将极为成功的“你喝牛奶了吗？”广告活动带到了讲西班牙语的社区。效果如何？

Anita：

实际上，并没有。我在与Jeff的初次会议中指出，“你喝牛奶了吗？”在西班牙语中可以字面翻译为“你在哺乳吗？”除了措辞问题，我知道西班牙裔女性不会觉得食物——或牛奶——用完的想法有趣。因此，“牛奶匮乏”广告活动在这个市场上是行不通的。

问：你们是如何改变方法以适应受众的？

Jeff：

我们采取了不同的、更加传统的方法，建立在代际策略之上。原始广告活动的标语是Y Usted, ¿Les dio suficiente leche hoy?（“而你，今天给他们足够的牛奶了吗？”），围绕使用牛奶作为主要成分的家庭食谱展开。后来我们将策略扩展到包括喝牛奶的场景，标语改为Familia Amor y Leche（“家庭、爱与牛奶”）。这些广告活动将牛奶定位为家庭和西班牙文化的重要组成部分。

问：因此，在进入这个市场时涉及到巨大的战略转变。这总是需要这么大的飞跃吗？

安妮塔：

虽然西班牙裔市场是一个很好的机会，但企业主确实需要完全不同的思维方式来接触这个市场。在他们投入大量资金进行西班牙语广告之前，企业家应该弄清楚他们是否有西班牙裔社区需要或想要的产品或服务，他们是否能够真正满足这种需求，以及他们是否能够以文化敏感的方式进行营销。他们还需要记住，如果他们想要那些客户，他们可能需要雇用双语员工，或者以不同的方式设置他们的业务来服务这个市场。

问：企业家如何开始研究西班牙裔市场，以确定它是否对他们的公司来说是一个可行的市场？

安妮塔：

寻求一些了解西班牙裔市场及其习惯的专业知识或建议。这将有助于使你的营销努力变得有价值，而不会浪费金钱。我还建议人们利用他们能获得的所有人口普查数据和人口统计信息，特别是关于当地人口的。之后，你分析你的预算，决定你需要什么样的投资回报，这将决定你将使用什么样的媒体。杰夫： 我认为在研究方面你可以做的最好的投资之一就是走出你的商店或办公室，去拜访那些成功向西班牙裔市场营销的公司。例如，在南加州有一些小型独立杂货店希望吸引更多的西班牙裔顾客。我告诉他们去拜访那些迎合拉丁口味的小型杂货店和超市，四处走走，观察并与人交谈——如果你会说那种语言。这不需要花费任何费用，但你会看到食品展示、所售产品、肉类部门的设置以及其他方面有着巨大的不同。看到事情是如何进行的，这是一种很好的教育——你可能会意识到你并不想改变你的业务太多。

问：小公司在针对西班牙裔人群进行营销活动时应该注意哪些细微差别？

安妮塔：

一件重要的事情是，美国西班牙裔市场的大多数人群相对年轻，因此对老年产品的需求并不像我们在一般人口中看到的那样大。因此，企业家不能仅仅假设年龄范围是相同的。此外，讲西班牙语的移民正在建立自己的家庭并抚养孩子。奢侈品……并不是他们在花钱时最考虑的事情。

杰夫： 记住，地理位置与您的策略有很大关系。但是，大多数位于西班牙裔消费者主导的社区的小企业应该已经在向他们进行营销。此外，与当地的西班牙裔媒体联系，例如西班牙语报纸和广播电台。小企业管理局、拉丁商业协会和西班牙裔商会也有很好的联系。

问：在线广告呢？西班牙语网站是否是一个可行的广告手段？

安妮塔：

西班牙裔是在线用户中增长最快的群体，因此这是一个变化非常快的领域。讲西班牙语的人主要使用互联网进行聊天和娱乐，而不是购物，但美国在线（AOL）正在将其带宽的一部分分配给西班牙语网站，而Univision在网上有很大的存在。

杰夫： 我认为企业主可以在在线营销上投入大量资金——如果不小心，可能会得到很少的回报。我们发现，讲西班牙语的消费者希望在购买之前触摸、感受和嗅到产品——他们希望面对面接触。他们是非常保守的买家，因此互联网广告可能对提高知名度有好处，但对销售却不一定有效。另一个缺点是，西班牙市场在使用信用卡方面仍然落后，这使得大多数在线购买受到影响。

问：主流企业如何成功接触西班牙裔消费者？

安妮塔：

关键是你必须雇佣一个对西班牙裔文化有深入了解的人，并在管理团队中有一个真正致力于西班牙裔客户的人。通常，我被告知某公司开设了一个新的民族市场营销部门，但我发现负责该部门的人是一个连西班牙语都不会说的白人助理品牌经理。为了成功接触这个群体，你必须以不同的方式招聘。