Club Med的非悠闲营销 - 彭博社

像俱乐部地中海这样的好品牌为什么会出现在信息广告中？从1970年代末作为阳光与性爱天堂的辉煌时期到去年秋天，俱乐部地中海进行了大量传统且昂贵的品牌建设，从奢华的电视广告到大型体育赞助。然而，旅游行业似乎正陷入无尽的飓风季节。在几十年来最糟糕的旅游时期之一，俱乐部地中海受到疲软经济、恐怖主义的恐惧以及来自邮轮和竞争对手的更便宜竞争的冲击。

这使得其高管变得更加务实。如今，俱乐部地中海所做的唯一营销是那些有可量化结果的类型。“在经济困难时期，你最好积极寻找每一美元的最佳价值，”巴黎总部公司的北美业务总裁约翰·T·A·范德斯莱斯说。

但是信息广告呢？确实，这些常常被嘲笑的电视销售活动帮助销售了惊人的数量的金属刀和腹肌训练器。然而，更大的品牌通常因为其低俗的形象而避开它们。但范德斯莱斯的新营销团队别无选择。去年，俱乐部地中海在17亿美元的收入中亏损6100万美元，并关闭了一些表现不佳的度假村，翻新了其他度假村。

更高档的剪裁。

在仅有1500万美元的预算下，范德斯莱斯负责在北美提升销售，北美市场仅次于法国，是俱乐部地中海的主要市场之一。如今，度假运营商的纯形象广告似乎是一种浪费金钱，范德斯莱斯说。毕竟，俱乐部地中海早已是家喻户晓的名字，媒体剪辑和深夜喜剧单口相声中的提及证明了公司高管们，这个名字仍然广为人知。

为了让其信息广告比该类型通常的半小时制作更显高雅，Club Med将其时间缩短至60秒，并且至少在一定程度上降低了强硬推销的力度。在10月份进行了一些测试后，第一批广告（Vanderslice更愿意称之为“直接响应电视广告”，以区别于较长的信息广告）于11月份播出，并且是从旧广告中剪辑而成。

这些广告并不华丽，但确实产生了预订激增，因此Club Med决定继续采用这种方法。它拍摄了新的广告，这些广告于5月份开始播出，主要展示真实的度假者在度假村的场景。与大多数信息广告中的演员仅仅作为商品的微笑道具，或提供陈词滥调的用户不同，这些人以自然的生活片段特写直接与观众互动。

达尔文式的斗争。

这些广告看起来像传统的品牌建设者——直到最后的推销促使观众拨打电话，致电免费电话以获取度假优惠。“这个想法是既要建立品牌，又要无缝地销售优惠，”纽约广告公司Wunderman的首席创意官Joel Sobelson说。

然而，对于信息广告来说，创意部分做对只是工作的一半。同样重要的是数据分析。通过监测不同时间段对不同优惠的反应，Club Med优化了其方法。它在首次信息广告尝试中使用了两打有线网络。那些在低成本下未能产生丰厚预订的网络很快被淘汰。例如，CNN虽然产生了大量销售，但由于其高成本而被放弃。MTV、ESPN、旅行频道和Fine Living证明是值得保留的。

这种方法需要不断的微调。例如，虽然大多数信息广告通常会在15分钟后让电话响起，但当Club Med在下午的肥皂剧中播放广告时，电话线却保持静默。这是否意味着这些节目不值得投资？几乎不是。事实证明，这些主要是女性观众在晚餐时会与丈夫商量，然后在晚上打电话请求手册或预订假期。实际上，这些广告被证明是非常有效的。

“基本要素。”

Club Med的市场营销负责人Mark Wiser表示，通过密切关注数字，Club Med已将电视生成的预订成本从去年的150美元降低到现在的99美元。他认为公司可以将成本降低到50美元。

Club Med的其他营销武器也在接受同样的审查。在在线媒体方面，它坚持按效果付费的交易。没有手册请求或预订，就没有付款。至于旅行行业的主流，直接邮寄，度假村运营商已经减少了光面目录，转而使用迷你手册甚至明信片，同时测试64种不同信息对对Club Med忠诚度不同的群体的影响。过去的顾客现在通过直接邮寄被吸引进行新的预订，每个仅需6美元。

早期迹象表明新方法正在奏效。预订在这个冬季略有上升，这是行业的一个困难时期，Club Med的高管声称他们的信息广告让电话响个不停，夏季和秋季的预订量激增。“Club Med是你最不可能想到可以进行基本营销的地方，”Wiser说。“但在这个古怪的法国公司背后，有一个小型的工作室，所有的一切都是数字、数字、数字。”

如果市场团队能够保持这些数字的增长，他们可能会为Club Med带回一些阳光。

作者 杰瑞·凯尔穆赫 在纽约