在IHOP赚取丰厚利润? - 彭博社
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作者:克里斯托弗·帕尔梅里
这是一个美国标志,拥有足够的魅力,以至于人们在eBay上出售它的商品。它的三层煎饼——更不用说四种不同的糖浆——是终极的安慰食品。但多年来,国际煎饼屋公司(IHOP Corp.)一直在寻找新的增长点:它的广告平淡无奇,菜单缺乏灵感,利润稳定但不显著。
去年,朱莉亚·斯图尔特(Julia Stewart)加入了这个局面,她是一位充满活力的47岁餐饮行业老手,曾在高中期间的一个夏天担任IHOP(IHP)的服务员。自2002年5月成为IHOP首席执行官以来,斯图尔特一直在努力通过改造其营销、菜单和特许经营模式来重新激活这家煎饼连锁店。
她的最终目标是取代丹尼餐厅(DNYY)——丹尼餐厅有1700家门店,而IHOP只有1100家——成为早晨餐饮行业的领头羊。“毫无疑问,我们将成为家庭餐饮的第一名,”斯图尔特说,语气中充满了多年的营销经验所带来的信心。“我们的门店数量将超过任何其他人。我们的培训、运营和广告将是最好的。”
“正确的事情。”
然而,到目前为止,斯图尔特并没有真正带回丰收。IHOP在2002年的收益持平,销售额为3.65亿美元,利润为4000万美元,预计今年将下降。自斯图尔特接任以来,股票一直在过山车般波动,从每股36美元跌至21美元,然后反弹至目前的31美元。
因为她未能达到自己的利润目标,斯图尔特去年没有获得奖金。她将糟糕的业绩归咎于她正在进行的大胆变革。“人们问我:‘你为什么要在这个时候做这些事情?’”她说。“我说这是对公司长期来说正确的事情。”
她最重要的举措发生在大多数食客无法接触到的地方,他们并不在乎当地的IHOP是谁拥有的,只要咖啡热腾腾,煎饼松软即可。斯图尔特修订了特许经营的处理方式。
甜化股票。
从1980年代中期开始,IHOP向企业家借出大部分开设新餐厅所需的190万美元。这在餐饮业中是一个异常诱人的安排,但这是在IHOP声誉极差、没有其他方式吸引特许经营者的情况下制定的。这个策略也确实有效:IHOP在1990年代将其门店数量翻了一番。
不过,这一策略几乎没有提供甜美的资本回报。现在,斯图尔特采取了更传统的做法:特许经营者必须在其他地方借钱。这意味着新餐厅的数量将减少——她估计今年可能只有80家,低于2002年的96家。但斯图尔特补充说,这一转变将帮助IHOP在长期内更快增长,因为它将利用其他人的资本。
为了在此期间使股票更具吸引力,斯图尔特将多余的现金流投入到股息和股票回购计划中。她在今年早些时候启动了一项每股1美元的股息,并表示她将购买超过10%的IHOP股份。
奶酪吐司。
然而,这一举动让投资分析师们感到困惑。“人们购买餐厅股票是为了获得收益增长,”Fahnestock & Co.的分析师迈克尔·史密斯说。“这些可不是公用事业。”Fulcrum Global Partners的分析师格雷格·施罗德和阿曼达·布莱恩特对IHOP发布了卖出建议,理由是其市盈率为今年预计收益的16倍,以及斯图尔特在特许经营模式上的风险性变化。
斯图尔特知道,取悦投资者和特许经营者的长期关键在于保持IHOP餐厅收入的增长。在这里,她借鉴了自己在塔可钟、汉堡王和苹果蜜国际等连锁店多年的经验。她推出了新的限时菜单项目,并通过大型营销活动来支持这些推出。
到目前为止,她最受关注的菜品是:填充奶油奶酪的法式吐司,上面覆盖着鲜奶油、糖粉和水果——大约900卡路里,起价为3.99美元。为了推广它,她说服特许经营者购买首个全国电视广告。广告中,一名警察拦下了一辆装满孩子的甲壳虫车,然后和他们一起在IHOP用餐。
“天堂”煎饼。
这则广告似乎取得了成功:IHOP的同店销售在第一季度增长了2.2%,是近五年来的最大涨幅。“这是IHOP历史上最成功的促销活动之一,”弗吉尼亚州费尔法克斯的特许经营者罗伯特·夏普说。
接下来是什么?斯图尔特现在正在计划新的午餐和晚餐项目,但她不会透露任何细节。与此同时,IHOP位于加利福尼亚州格伦代尔的总部最近装饰了棕榈树和日落的场景,以推广最新的创意:“天堂”煎饼,配有菠萝、香蕉和夏威夷果。
到目前为止,斯图尔特在重要的地方得到了大股东的支持。“我们对朱莉亚非常满意,”南方资产管理公司的首席执行官O.梅森·霍金斯说,该公司是IHOP最大的投资者,持有近16%的股份。“从长远来看,我们认为她是一位出色的首席执行官。”现在如果IHOP能顺利度过短期困难就好了。有人想吃煎饼吗?
帕尔梅里是商业周刊洛杉矶办公室的记者
编辑:道格拉斯·哈布雷希特