本尼顿停止解开了吗？ - 彭博社

还记得意大利贝纳通那些有争议的广告吗？有一则是修女和牧师亲吻的，还有一则是一个长发、消瘦、像基督一样的艾滋病患者在临终床上的画面。这些挑衅性的图像，伴随着尖锐的社会信息，帮助贝纳通的彩色毛衣在1980年代变成了一个休闲服装帝国，创造了世界上最知名的品牌之一。

但前卫的宣传活动并不能保护贝纳通免受一些精明的欧洲竞争对手的冲击，他们在1990年代开始彻底改革服装行业。“我们没有利用行业的快速转型，”前菲亚特经理、4月1日成为贝纳通集团首席执行官的西尔瓦诺·卡萨诺说。

这种转型使得最佳零售商变成了数字技术的前沿用户。贝纳通的竞争对手——尤其是西班牙的Zara和瑞典的Hennes & Mauritz——为整个行业设定了新的标准。这些零售商可以在不到一个月的时间内将新款式从时装秀传递到商店，并且价格实惠。他们都采用了复杂的技术来追踪哪些商品畅销，哪些不畅销，以便迅速补货畅销品，并将滞销品从货架上撤下。他们的外观也很到位——Zara的核心客户是职场女性，风格酷炫简约，而H&M则为青少年粉丝提供过于时尚的款式。至于贝纳通的风格？平淡无奇。“贝纳通品牌已经过时，缺乏明确的定位，”伦敦摩根大通的零售分析师萨格拉·马塞拉·德·罗森说。

卡萨诺正在努力改变这一点。他在与投资者的第一次会议上传达的信息简短而有力：贝纳通将重新聚焦于服装业务，这包括Sisley和贝纳通品牌。贝纳通的核心休闲服装业务受到忽视并非秘密。1994年，创始人卢西亚诺·贝纳通发起了一次不成功的多元化，进入体育设备领域，收购了市场领导者，如Prince（网球拍）、Nordica和Kästle（滑雪设备）、Rollerblade（滑轮滑冰）和Killer Loop（滑雪板）。但对多样化品牌的集中管理适得其反。质量下降，市场份额减少。去年，贝纳通出售了设备部门Sportsystem，计入了1.9亿美元的减记。该公司首次出现年度亏损——1050万美元，收入为23亿美元。

投资者显然相信卡萨诺能够振兴贝纳通的核心业务。在他5月29日与股东会议后，股票上涨了9.2%。这位46岁的高管，曾在纽约和伦敦担任赫兹公司的国际销售和市场负责人，并在菲亚特的金融和消费者服务部门工作了三年，只有在贝纳通家族（控制着公司70%）保证他将拥有完全自由后，才接受了贝纳通的职位。

卡萨诺没有浪费时间。他已经在位于威尼斯附近的庞扎诺的豪华总部安装了新管理层。这支新团队正在努力恢复将一家小毛衣制造商推向全球时尚偶像的魅力。“他们自称为‘贝纳通的联合色彩’，但你走进商店，看到的都是中性色和灰色。他们完全失去了对颜色的把握，”纽约Doneger Group的创意总监杰米·罗斯说。确实，罗斯和其他人指出，鲜艳的色彩对Gap Inc.的复兴至关重要，后者以卡其裤和白色T恤等中性基础款而闻名。“我们必须回到一个友好、温暖、拉丁、色彩丰富的品牌，”贝纳通的新老板说。

正确把握时尚仅仅是其中的一半。真正的弱点在销售现场显露无遗。“他们是制造商，而不是零售商。他们需要向更专业的零售管理转变，”米兰咨询公司InterCorporate的总裁阿曼多·布兰基尼说。布兰基尼表示，问题在于93%的Benetton销售来自特许经营业务。相比之下，Zara和H&M拥有自己的商店，这使得安装统一的系统以电子方式跟踪全球销售变得更容易。

这就是为什么卡萨诺正在将从那不勒斯到中国的约5000家Benetton商店连接到一个尖端的收益管理信息系统。他还在研究像戴尔计算机公司和沃尔玛这样的物流冠军的商业模式。“我们不需要控制商店。我们需要控制信息，”卡萨诺说。Benetton还花费超过6.4亿美元对其166家全资拥有的超级商店进行了改造。“它们太死气沉沉和冷漠。需要更多的活力，”卡萨诺说。

基本的黑色在商店里可能显得无聊。但在财务方面，Benetton并没有受损。今年第一季度，净利润跃升29%，达到2900万美元，这主要得益于剥离亏损的体育设备部门。调整汇率波动影响后，休闲服装的销售在第一季度增长了3.8%——超过了分析师的预期。然而，在至关重要的服装业务中，利润率尚未显示出明显改善。

那些震撼广告？在卡萨诺的领导下，不要指望会恢复。1999年的一场活动中，死刑犯从监狱牢房中凝视的画面引发了美国公众的强烈反响，并促使零售商西尔斯取消了在其800家百货商店销售Benetton服装的数百万美元合同。这场争议导致卢西亚诺·贝内通解雇了他的老朋友、摄影师奥利维耶罗·托斯卡尼。然而，分析师抱怨说，该公司的当前活动，宣传种族和谐，也没有奏效。全球化使得这个信息几乎变得陈腐。“广告策略没有说明Benetton是谁，或者他们试图销售什么，”伦敦市场研究公司Mintel International Group Ltd.的高级零售分析师理查德·帕克斯说。也许下一个广告会真正展示Benetton的服装。那将会是一个震撼。

由盖尔·埃德蒙森在法兰克福撰写

由杰克·尤因在法兰克福和克里斯蒂娜·帕萨里耶洛在巴黎撰写