尼克国际儿童频道知道如何逗孩子开心 - 彭博社

不要让马修·弗里德曼谈起尼克国际儿童频道。“我想成为海绵宝宝！”这位8岁的孩子在纽约时代广场的巨型玩具反斗城（玩具 ）和妈妈站在一起时大喊。但他不仅仅喜欢这个生活在海底的海绵。他喜欢所有的节目： 小淘气、 野性家族，甚至 U-Pick Live，在这里孩子们可以选择播放哪些卡通。这是他在没有其他节目时会选择的频道。算了：对马修来说，基本上没有其他节目可看。“只要有尼克国际儿童频道，我就不在乎我的电视其他部分坏掉了，”他坦言。

在一个普通的日子里，约有一半的美国孩子在看电视时都是和马修一起观看的。这家24岁的有线网络，隶属于维亚康姆（维亚 ）公司，已经成为一个价值11亿美元的热门机器，全球热播的节目从 蓝色线索和 探险活宝（适合学龄前儿童）到 天才小子吉米·中子和 奇妙的家长（适合较大观众）。自1995年以来，它一直是美国收视率最高的基础有线网络，并且根据尼尔森媒体研究公司（Nielsen Media Research Inc.）的数据，截至今年6月15日，它的收视率比第二名的福克斯新闻频道（福克斯 ）高出43%。

这个品牌如此强大，评论家们说，即使是普通的节目也能获得良好的收视率，仅仅因为它们出现在这个网络上。尽管他们可能抱怨高管在节目内容上有时会专制，但广告商承认，通常没有更好的地方可以接触到孩子们。尼克儿童频道的首席执行官赫伯·斯卡内尔（Herb Scannell）最近被提升为mtv网络的集团总裁，该网络包括尼克、喜剧中心、vh1和mtv：“如果你在制定营销计划，你必须购买尼克。”甚至竞争对手公共广播服务的节目高级副总裁约翰·F·威尔逊（John F. Wilson）也称赞尼克在“将品牌深植于孩子们的心理”方面表现出色。

尼克在整体儿童观看人数下降、竞争对手争夺市场份额的情况下依然蓬勃发展，但这个儿童强国不能自满。毕竟曾经没有人能与沃尔特·迪士尼（DIS）公司争夺孩子们的心。迪士尼早已跌倒，但其迪士尼频道在9到12岁被称为“青少年”的群体中仍然受欢迎，其他竞争对手则通过更暴力的动作节目吸引男孩。

不过，目前没有人能像尼克那样牢牢把握2到11岁的市场。这可能部分归因于其对研究的痴迷，每年进行约300个焦点小组来测试节目和挖掘趋势。其他人则归功于其通过自己的动画工作室和制作设施控制内容的能力。无论如何，尼克在回答一个困扰全球市场营销人员和制造商的问题上变得异常娴熟：孩子们想要什么？

在电视的世界里，他们似乎想要稍微有点边缘、搞笑的故事和从孩子的角度看世界的角色。他们渴望调皮、冒险和独立，但又不想离家太远。他们想用打嗝、放屁和像吉姆·凯瑞那样被厚厚的绿色粘液覆盖的名人来让父母感到恶心。（然而，尼克悄悄地通过禁止暴力和性主题赢得了成年人的认可。）他们想要一个足够酷的地方，能够吸引像威尔·史密斯这样的明星参加其年度儿童选择奖，或者像布兰妮·斯皮尔斯这样的名人参加滑稽喜剧**《全都在》。尼克还证明了男孩会观看以女孩为主角的节目，像多拉这样的拉丁角色可以吸引大众观众，以及像《野性家族》**中的艾丽莎这样的普通角色也可以成为英雄。

但如果尼克的目标不是迎合父母，它确实需要取悦自己的“父母”。虽然维亚康姆并未披露该单位的财务状况，但研究公司Kagan World Media（PRM）的分析师估计，尼克去年产生了6.15亿美元的现金流，利润率接近57%，而行业平均为33%。它的广告费率是像卡通网络（AOL）这样的同行的两倍多。“尼克儿童频道是一个非常热门的资产——比MTV还大，”维亚康姆MTV网络的董事长兼首席执行官汤姆·弗雷斯顿指出。此外，尼克还将其有线电视的成功扩展到杂志、现场表演和玩具等各个领域。

这使尼克在主要依赖广告和附属费用的有线网络中获得了额外的优势。另一个优势是：拥有位于奥兰多和好莱坞的制作设施，以及位于加利福尼亚州伯班克和纽约市的动画工作室。这不仅使节目费用保持在行业平均水平的三分之二以下，还使网络能够以更小的风险进行尝试。

以 海绵宝宝 为例，这一现象甚至让尼克的高管们感到惊讶。“我觉得它很可爱，”弗雷斯顿说。“但没有人拍桌子说，‘这将是一个大热剧。’”相反，由史蒂夫·希伦伯格创作的这个古怪系列四年前在一个周末时段首播，很快就成为了周六早晨和工作日的黄金时段热门节目。 公平的奇妙父母也是如此，创作者巴奇·哈特曼两年前将其作为一系列短动画进行测试。他称尼克的伯班克动画工作室为“成年人大的托儿所”，斯坎内尔则充当自豪的家长。

尽管他的风格低调且喜欢自嘲，斯坎内尔却是尼克品牌背后的关键力量。 探险活宝最初是一个兔子，直到斯坎内尔，自己也是波多黎各裔，推动增加更多西班牙裔角色。正是他在任职初期，向维亚康姆的吝啬首席执行官萨姆纳·M·雷德斯通提出了350百万美元的请求，以建立自己的动画工作室。“我以为当你是总裁时就是这样做的——请求很多钱，”46岁的斯坎内尔耸耸肩。内部人士表示，这位尼克老将和两个女孩的父亲是一位有进取心的领导者，他不断推动员工冒更多风险，更具相关性，注入更多乐趣。

这并不意味着尼克总是能做对。 变形记，源自于一个学乐（SCHL）公司书籍系列，以及 诺亚知道最好 都未能成功。总经理赛玛·扎尔哈米承认它们“太啰嗦且有点过时。”然后还有一些奇特的赌注，比如 猫狗，这是一个关于——你猜对了——一只狗和一只猫被困在同一个身体里的节目。虽然它在电视上取得了不错的收视率，但在商品销售方面却是一场灾难。尼克的高管们羞涩地表示，这个概念在产品上并没有很好地转化。

尽管有很多关于不以商品为目标开发节目的讨论，实际上，没有其他基于电视的企业在将其品牌转化为商品、电影和现场活动方面如此积极。尼克儿童企业是业务中增长最快的部分，今年可能为尼克带来近2亿美元。杰弗里·D·邓恩负责该业务，他自豪地指出，像 蓝色线索、 朵拉 和 海绵宝宝 这样的热门节目是帮助去年创造26亿美元零售销售的成功授权产品。现在他正在评估从预装借记卡到针对有小孩家庭的尼克酒店连锁的各种提案。

尽管如此，尼克仍面临许多风险，从一个 notoriously fickle 的观众到品牌的过度扩展。广告商们认为，尼克以其高压的风格得罪了不少人。他们抱怨高管们不让广告商在热门节目如 海绵宝宝 上购买广告位，而是强迫他们购买一个可以随意移动广告的轮换时段。（尼克回应称，他们总是保证某些收视率的交付。）尼克还倾向于否决比竞争对手更多的广告，并且不太愿意与广告商合作来提升他们的品牌。“他们把我们当成邪恶的，而不是他们的合作伙伴，”一位消费品高管嘟囔道。弗雷斯顿反驳说，损害一个珍贵资产会更糟：“一旦你被视为出卖灵魂，就很难从中恢复。”

没有人需要告诉尼克他最重要的选民这一点。只需问问来自阿肯色州朗斯代尔的9岁泰勒·古思里。在漫长的上学日结束时，他点击进入尼克。“我喜欢所有的节目，”泰勒兴奋地说，他6岁的妹妹和11岁的哥哥也在看。“这让我很开心。”虽然广告商和竞争对手可能会抱怨，但这种忠诚是很难忽视的。

作者：黛安·布雷迪和杰瑞·凯尔穆赫，来自纽约的报道