WPP：仍在追寻中 - 彭博社

WPP集团（WPPGY）首席执行官马丁·S·索雷尔知道何为便宜货。在过去的17年里，他的交易技巧——仅在过去两年内就收购或进行了30家公司的重大投资——使WPP成为全球第二大广告和营销服务公司。他的最新目标是：科迪安通讯（CDA）集团PLC，这家挣扎中的英国广告公司，索雷尔在6月19日出价4.42亿美元。很容易看出索雷尔为何垂涎科迪安。这两家公司拥有一大批知名客户，如辉瑞（PFE）、喜力（HINKY）和强生（JNJ）。科迪安还在亚洲和拉丁美洲拥有有价值的业务，这些地区是索雷尔希望扩展的市场，并且在医疗传播和直接营销等增长领域拥有专业知识。“科迪安将帮助我们巩固现有客户关系并进一步实现我们的战略目标，”索雷尔说。

但争夺科迪安的战斗似乎比任何人，包括索雷尔，预期的要艰难。尽管科迪安的董事会和大多数债权人已同意WPP的收购，但科迪安的最大股东，英国基金经理Active Value，可能会阻碍索雷尔的计划。6月24日，Active Value在其对科迪安的投资中承受了5800万美元的损失，已将其持股比例提高至24.53%，距离伦敦证券交易所规则要求的25%仅一步之遥。虽然Active Value拒绝置评，但熟悉交易的消息人士表示，该基金经理对WPP向科迪安股东提供的仅1660万美元的微薄股份感到不满。WPP对科迪安的4.42亿美元出价的其余部分则提供给债券持有人。科迪安的股东们看到股票从2000年3月的6.79美元高峰跌至今天的约3美分。“这是一个便宜的交易，为WPP的股东增加了价值，”伦敦SG Equity Research（查询）的媒体分析师安东尼·德·拉里纳加说。

科尔迪安特在客户损失和资产处置后，仅有4.98亿美元的收入，与65亿美元的WPP相比显得微不足道。但赢得它将确保WPP在国际广告行业中相对于国际公共集团（IPG）的规模优势——以及其在全球广告行业中的第二位地位——并帮助索雷尔实现他在更多国家为客户提供更广泛服务的雄心。索雷尔已将WPP打造成一个一站式的传播巨头，从广告到市场研究，交叉销售服务给福特（F）、雀巢（NSRGY）和SAP（SAP）等一系列蓝筹客户。索雷尔希望通过扩大WPP在快速增长的亚洲和拉丁美洲消费市场的覆盖面来推动增长。收购在这两个市场通过其贝茨全球（CDA）部门拥有重要存在的科尔迪安特，将增强WPP的地位，并帮助实现索雷尔的目标，即将来自亚洲、拉丁美洲、中东和非洲的收入比例从目前的20%提高到三分之一。

与此同时，索雷尔正将WPP的更多业务集中在公共关系、品牌建设和市场研究等营销服务上。WPP可能因广告而声名显赫——它拥有一些行业最大的名字，包括奥美、J·沃尔特·汤普森和扬罗必凯——但营销服务是其生存之本，占整体收入的53%。由于这些业务完全基于费用，它们提供了更可预测的收入流，有助于缓冲WPP在更具周期性的广告业务未来下滑中的影响。索雷尔的目标是在5到10年内使WPP的三分之二收入来自这些非广告业务。他还希望增强来自直接营销和基于网络的传播等热门增长领域的收入。由于全球股市的下滑，索雷尔预计将在这些领域找到许多收购机会。“客户越来越希望对他们的广告和营销服务支出进行合理化，这就是我们提供的市场研究工具将变得更加重要的原因，”索雷尔说。

这是一个雄心勃勃但精明的策略，以确保WPP在几十年来最糟糕的广告市场之后保持竞争优势。过去两年对WPP和整个行业来说都很艰难。全球经济放缓对广告公司造成了严重打击，因为客户削减了成本。广告和营销通常是预算中第一个被削减的部分。2002年，WPP的收入下降了3%，税前利润暴跌19%，降至6.66亿美元。今年情况也没有好多少。索雷尔预计在2004年业务恢复之前不会有增长。

在行业内，他以悲观的声音而闻名。但最近，索雷尔的语气变得相当乐观。从长远来看，他认为一些趋势正在汇聚，这对WPP是个好兆头。“在一个低通胀、相对高失业率的经济中，几乎没有定价权，公司需要找到新的方法在一个没有差异化的市场中脱颖而出，”他说。“我们所做的变得越来越重要。”现在，随着长期萧条的广告市场出现了复苏的初步迹象，WPP处于有利位置，无论是否与Cordiant合作。

来自伦敦的凯瑞·卡佩尔