在黑暗日子里更加闪耀 - 彭博社

作者：莉莲·弗农

过去几年对大多数零售商来说都很困难。消费者信心在9月11日后骤降，接着是邮件中的炭疽菌事件，随后美国人开始担心经济和就业安全，最后是伊拉克战争。市场上充斥着成千上万的传统零售商和电子零售商，争夺日益减少的消费者支出。

这些具有挑战性的时期需要创造性的解决方案来生存和发展。仅在直销行业，就有超过10,000个目录标题的过剩。创造性营销在帮助莉莲·弗农在这个竞争激烈的零售环境中脱颖而出方面发挥了重要作用。

大多数主要的礼品和家居用品零售商从相同的制造商那里购买商品，并参加国内外的同一贸易展览。他们销售的许多产品都是相同主题的变体。如今，消费者希望并期待更多的选择，因为他们有太多的选择。他们会从许多不同的公司购买，而不会对特定品牌保持忠诚。这对希望维持和扩大客户群的零售商来说是一个挑战。他们必须具有创新性，开发新的和不同的商业方式来吸引新客户。

创造性营销。

当我在1951年在我的厨房桌子上启动我的邮购业务时，我知道提供个性化服务将是让我的产品脱颖而出的一种创造性方式。我设计了一款基本商品——一款皮革手提包和皮带——我知道年轻女性会想要购买。使这些产品对我的客户独特和有吸引力的是，我提供免费添加她们的姓名首字母。我觉得她们会喜欢穿着能够表达她们个性的东西，而我的直觉证明是正确的。我在Seventeen上的第一则广告带来了32,000美元的订单——我找到了一个成功的概念。

今天，许多零售商跟随我的脚步，提供大规模定制。但很少有人免费提供这一服务，而这已成为我们公司的商标。我们销售的产品中有一半以上可以个性化定制。

创造性的营销意味着定制你的产品和服务，使其与竞争对手的产品不同。这并不是一项简单的任务，但如果你仔细研究市场，寻找不寻常的机会，并开发自己的独特产品，你可以打造一个脱颖而出的商标。关键是始终领先于竞争对手一步。

从一开始，我就知道邮购是一项具有挑战性的业务，因为它涉及消费者在盲目信任下购买。这需要一个创造性的营销解决方案，我通过推出零售行业中最宽松的退货政策之一来应对这一挑战。在过去的52年里，我们公司提供“100%满意保证”，对所有产品，包括个性化产品，提供更换或退款，无需任何理由——即使是10年后。

创造性解决方案。

可能对企业造成高昂成本甚至致命影响的问题，可以通过创造性营销转变为盈利的解决方案。例如，当莉莲·弗农在1980年代初迅速增长时，我们有大量的过剩和停产产品库存。这占用了我们的仓库空间和资金，窒息了我们的业务。我的创造性解决方案是推出我们的第一本促销目录，这成为一个持续的目录标题，并成为处理过剩库存的盈利方式，这是所有零售商的痛点。我们的促销目录的成功促使我们在东海岸开设了折扣店，在那里我们拥有庞大的客户基础和广泛的品牌认知度。

冒险进入新的商业项目可以为创造性的营销提供机会。在1995年电子商务行业的早期阶段，莉莲·弗农成为第一批推出网站的直销商之一。我们早期的在线曝光和经验帮助我们吸引了更广泛的人口群体，并给我们机会将产品介绍给不同的市场细分。我们的网站，www.lillianvernon.com，现在是我们多渠道业务中增长最快、最令人兴奋的部分。

那些“跳出框框思考”的企业家和商业领袖将最能受益于他们的愿景和创造力。成功的公司必须通过创造性的营销不断重塑自己，以保持竞争力和增长。那些害怕变化的公司最终将被抛在后面，而行业领袖将超越他们。

莉莲·弗农，75岁，是莉莲·弗农公司的创始人、董事长和首席执行官，该公司是一家她在52年前在厨房桌子上创办的专业目录和在线零售商。通过其七个目录标题，该公司销售礼品、家居用品、园艺、圣诞节和儿童产品。在2003财年，总部位于纽约州赖的莉莲·弗农公司发货了400万订单，销售额达到2.59亿美元。在2003年4月，Ripplewood Holdings和Zellnickmedia在7月的股东投票后提出收购莉莲·弗农公司的报价。

企业家的署名由EntreWorld.org提供给《商业周刊》在线读者，这是一个由非营利的尤因·马里昂·考夫曼基金会赞助的企业家资源。