WWE能否摆脱困境？ - 彭博社

作者：布莱恩·辛多

这场边缘戏剧如何：世界摔跤娱乐公司的衰退命运现在部分寄托在一个被称为“死神”的人的肩上。讽刺吗？好吧，这对曾经高飞的职业摔跤公司来说是艰难的时刻。自2002年以来，WWE旗舰节目WWE Raw和**WWE SmackDown!**的电视收视率分别下降了15%和20%。WWE特别活动的付费观看购买量——一个关键的利润来源——在过去一年中下降了超过18%。而美国现场比赛的观众人数从去年减少了25%，每场活动约为6600人。

难怪WWE（WWE）转向曾经的马克·卡洛威，让他重返他那肌肉发达、面色苍白的“死神”角色。这只是公司众多尝试之一，旨在重新获得几年前在华尔街享有的热度。WWE于1999年10月19日以17美元的价格上市——顺便提一下，这一天也是另一只挣扎中的股票，玛莎·斯图尔特生活全媒体（MSO）——并在不久后达到每股34美元的峰值。WWE增长如此迅速，以至于在2000年被评为商业周刊年度热门成长公司榜单的第三名（见BW，2000年5月29日，“WWF：一个摇滚、打击的公司”）。

时代广场浴室。

自那以来一直艰难。首先是XFL的失败——WWE短暂涉足职业足球（见BW，2001年9月3日，“摔跤在WWF中造成的影响”），导致2001年损失4690万美元。然后，去年夏天，英国法院迫使WWE停止使用WWF这一缩写——代表世界摔跤联合会——称这些字母属于世界自然基金会。

第三次打击：公司在位于纽约时代广场的一家主题餐厅上损失了3600万美元，该餐厅已关闭。结果：WWE在2003财年出现了1920万美元的净亏损，而前一年则盈利4220万美元。“我们显然处于重建期，”新任首席财务官菲尔·利文斯顿（前奥克兰突袭者队的足球运动员）说。自2002年10月触及6.76美元的低点以来，股票一直在狭窄的范围内交易，7月8日收于10.42美元。

WWE不再是华尔街的宠儿，几乎所有分析师都已完全停止对该股票的覆盖。曾将WWE上市的贝尔斯登是最后一个退出的公司，在5月29日给客户的报告中部分表示：“我们认为公司未来缺乏显著的增长前景。”

现实咬人。

汤姆森第一呼叫的研究总监查克·希尔表示：“缺乏覆盖是一个问题。当你降到零或一个[分析师]时，投资组合经理很难购买该股票。”这反过来又使得股票价格上涨变得更加困难。从7月7日开始，WWE开始在其网站上提供关键的每周绩效指标，以此来弥补，首席财务官利文斯顿说。

唯一仍在关注WWE的分析师是麦卡尔平协会的丹尼斯·麦卡尔平，他对该股票给予卖出评级，理由是观众指标下降。麦卡尔平预计WWE在2004年的收入将达到3.35亿美元，比2003年的3.74亿美元下降10%，并预计盈利约2500万美元。这两个估计与WWE的指导相符，而该指导并不乐观：它预计2004年现场观众人数、按次付费购买和电视收视率将持续下滑。

粉丝们要去哪里？WWE将观众流失归咎于现实电视和互联网。公司的情况并没有因为其最具魅力的明星之一，德维恩·约翰逊（即“巨石”）的缺席而得到改善，他现在正在追求电影事业，以及关键表演者如Triple H和“石冷”史蒂夫·奥斯汀的受伤。为了试图遏制粉丝流失，WWE正在召回像死神和霍根这样的老明星。问题是，没有新的明星引起轰动——即使在收购了WWE的主要竞争对手联盟WCW之后。向粉丝介绍新摔跤手需要12到18个月的时间。

“睾酮营销。”

职业摔跤并不是没有经历过高峰和低谷。80年代中期霍根和兰迪“野兽”萨维奇的全盛时期让位于相对瘦弱的时期。这项运动在90年代中期的复兴中获得了巨大的推动，得益于面向成年人的改造。利文斯顿表示，WWE的创意团队——由公司主席兼偶尔表演者文斯·麦克马洪领导——仍然坚持传统公式。“这一直都是关于睾酮营销，”利文斯顿说。

麦卡尔平表示，WWE有资源可以继续“很多年”。它的资产负债表将让许多媒体公司羡慕不已。WWE拥有高达1.28亿美元的现金储备，债务仅约900万美元。即使在几乎所有关键出席和收视率指标上降低了预期，WWE预计明年的收入将在3.25亿到3.5亿美元之间，来自持续运营的收入预计在2100万到2500万美元之间。

此外，WWE的节目吸引了广告商所渴望的年轻男性观众群体。尽管收视率有所下降，但仍然相对强劲。SmackDown在维亚康姆的（VIA）UPN网络上播出，在截至7月6日的一周内获得了6的收视份额，是该网络第二受欢迎的节目（相比之下，NBC的重播节目老友记获得了11的收视份额）。Raw在新的TNN有线网络上播出——同样是维亚康姆的财产——根据尼尔森媒体研究，它是该频道收视率最高的节目。

为什么要上市？

确实，WWE的性感、充满睾酮的比赛与TNN的新营销活动“男性首选网络”相得益彰，并补充了如帕梅拉·安德森的Striperella卡通和詹姆斯·邦德电影马拉松等节目。

虽然WWE已经取消了在拉斯维加斯开设赌场的计划，利文斯顿表示它仍在寻求多元化进入其他娱乐领域。但最近用现金储备做出的举动是开始发放股息——每季度四美分。

在眼前一片萧条的情况下，一些WWE观众质疑它为什么需要成为公众公司。由于其巨额现金储备、低迷的股价、小额的债务负担，以及75%的股票掌握在麦克马洪家族手中，一些人猜测WWE可能是一个有可能私有化的候选者。“不清楚公司通过保持上市获得了什么好处，”麦卡尔派恩说。利文斯顿的回答是：“家族喜欢上市带给公司的纪律和商业成熟。”

为寡妇和孤儿？

对于准备出手的投资者，McAlpine 提出了这个简单的规则：如果电视收视率开始再次上升，股价应该会随之上涨。随着粉丝兴趣的增加，付费观看和商品销售也会增加。与此同时，考虑到股息，这只股票的年收益率大约不应超过 1.6%。

哎，这大约是现在一些货币市场基金的收益率。WWE 是一只为寡妇和孤儿准备的股票吗？这可真是一个连文斯·麦克马洪都无法想象的故事情节。

亨多，他在 1989 年观看了霍克·霍根击败霍基·汤克·曼，现居纽约，报道金融市场

编辑：道格拉斯·哈布雷希特