“无用营销”陷阱 - 彭博社

花一点时间偷听广告公司的人，和任何行业或职业的成员一样，你很快就会听到麦迪逊大道的男女们谈论行业——而且是以两种截然不同的方式。在公开场合，他们的评论往往是那种同事间的、热情的恭维，这种气氛在行业每年聚集颁发克里奥奖时弥漫在空气中，这个奖项被视为广告界的奥斯卡。

然而，在私下里，语气则截然不同。是的，专业人士认为最新广告和营销活动中的佼佼者，往往会得到那些没有参与制作的人的一丝勉强尊重。但更常见的是，在饮水机旁和会议室里，其他广告公司的努力常常遭到尖锐和刻薄的贬低。这就是广告人和作家马克·史蒂文斯的坦率让人耳目一新的原因。他毫不避讳地表示，广告行业一直在引导客户走上一条非常昂贵的误入歧途。

“如果你有一家申请任何奖项的广告公司——克里奥奖，或者其他什么奖——立即解雇他们，”位于纽约韦斯特切斯特的全方位营销公司MSCO的总裁史蒂文斯敦促道。“如果他们谈论建立‘心智份额’，也立即解雇他们。这只是另一种说法，意味着他们会用智力的烟幕来掩盖他们未能产生销售的失败。”

结果是唯一的衡量标准。

他们在他的新书中反复提到的观点，你的营销很糟糕（皇冠商业，24美元），这本书利用大量的轶事证据来论证，壁炉上的克里奥奖并不能衡量一个营销活动的成功。史蒂文斯说，广告资金是否花得值得的唯一指标是对底线的提升（见《商业周刊在线》，03年7月11日，选择低垂的果实）。

史蒂文斯最近与《商业周刊在线》的罗杰·富兰克林谈论了他的书、营销的神秘感，以及他为何认为如此多的企业在无效的——有时甚至是适得其反的——促销活动上花费高额费用。他的一个惊人观察是：在获得最大营销效果方面，小企业无疑是冠军。他们对话的编辑摘录如下：

问：当你决定写这本书时，这是你的目标吗？

答：

我相信在商业中做事情要有哲学，我几乎是潜意识地意识到，我和我的公司已经发展出一种哲学，我们用它来帮助建立公司。你看，我故意避免使用“营销”这个词，因为我认为营销是无用的，除非它能建立公司。按照人们的理解，营销往往是一种昂贵的、无用的玩具。

所以我的这种哲学一直在我脑海中，虽然我不知道它会在书中体现出来。但我想这个概念是由我写到的一个事件驱动的，当时我告诉这个家伙他的营销很糟糕。这是我自然的反应，告诉一个潜在客户：“我不想和你谈，因为你的营销很糟糕。”我相信世界上每本销售书都会告诉你，绝不要说这样的事情。

问：定义市场营销。它是让顾客爱上你的生意吗？

答：

嗯，不是。对我来说，聪明的市场营销是发展你的业务，我们从这里开始。好的市场营销是让顾客爱你吗？是交叉销售吗？是寻找新客户吗？是数据挖掘吗？是提升品牌知名度吗？不是。这是建立你的业务。

听着，这里有一个关于市场营销不是，或者不应该是什么的例子：那些米勒轻啤酒的广告，女孩们打架撕扯彼此的衣服，因引发各种骚动而被撤掉的广告。对我来说，有些人觉得冒犯的并不是问题的关键——关键在于他们把男人引向卧室，而不是超市，啤酒是在那里出售的。那些创造了这个广告活动的创意人员并没有考虑销售点，但他们几乎从不这样做……他们的脑海中充满了赢得克里奥奖（广告行业奖项）的想法。这些家伙不去超市逛逛，观察并思考购买啤酒的过程，特别是他们如何能帮助客户卖出更多啤酒……

那个广告简直愚蠢。是的，它让一些人感到疏远，但我认为政治正确的人群并不是他们想要的，所以如果打斗女孩的策略真的让男人买了啤酒，如果它把男人引向超市而不是卧室，那么我会说，“嘿，他们做了一件聪明的市场营销事情。是的，它在政治上不正确，但它有效，所以不在乎那些不喜欢它的人。”

不过问题是，它在政治上是正确的，而在市场营销和销售上也是错误的。这是你可能遇到的最糟糕的双重打击。你得罪了敌人，却没有销售。这就是他们所做的。他们花了大量的钱去得罪敌人，却没有卖出啤酒。所有美国的男人都应该给米勒写一张感谢卡，感谢他们的娱乐——同时我们在喝百威啤酒！

这是另一个无用营销的例子：通用汽车每年可能花费数百万美元在宣传册上，然后在全国各地及其经销商处散发这些宣传册。历史上没有一个底特律的汽车销售员——我在某种程度上是在夸大——曾经使用宣传册来卖车。然而，通用汽车仍然不断推出这些宣传册，花费这些钱却没有推动业务发展。

问：你对那些几年前互联网公司花费巨资购买的超级碗广告有什么看法？

答：

这是赢得克里奥奖的做法，这太荒谬了，因为比赛结束后的第二天，媒体会评选出10个最佳广告。我的问题是：他们怎么知道哪些是最佳广告？那些广告还没有卖出任何东西。这些广告是根据其美学和娱乐价值来评判的，而不是其销售能力……想象一下，去问那些购买广告的公司的管理层：“请问，你们愿意花200万美元来娱乐人们30秒吗？”他们肯定会说绝对不愿意，并让你滚开。但笑话在于，他们正是这样做的——娱乐而不是销售。或者再举一个例子：麦当劳在意识到销售下滑和品牌疲惫时召开了一个大型会议。因此，他们在伊利诺伊州的某个地方召集了他们的10家广告公司。这是第一个错误。首先，10家广告公司围坐在桌子旁根本无法完成任何事情。他们只会互相贬低。

其次，为什么不把制作汉堡和薯条的人聚在一起，而不是把各个机构聚在一起呢？为什么他们不找一个人来意识到那些麦当劳店看起来像是遗物？金色拱门已经不再有效了。它看起来像是50年代的时代错位。魔力已经消失了，它不再存在了。麦当劳需要的是一种自下而上的修复，而不是一则新的广告。

但他们却没有问自己正确的问题——在一个饮食习惯发生变化的国家，我们将为人们提供什么？——他们继续把好钱扔到坏钱后面，支持那些只想赢得更多克里奥奖的广告公司，而不是卖汉堡或其他东西。企业管理层，不仅仅是在麦当劳，尚未意识到，确实，你可以在广播广告上投入数百万美元，且其中一些会有效，但还有更好的品牌建设方式。

问：那么，谁在营销游戏中做得对？

答：

我认为在麦迪逊大道工作的人需要每个月去看看信息广告。

问：信息广告！你在开玩笑，对吧？

答：

我可不是在开玩笑。每一个晚上熬夜看那些东西的人都知道它们的效果有多好：在信息广告播出十五分钟后，你就想买他们所卖的任何东西……你想买那些令人难以置信的太阳镜，或者你知道不会有效的腹部收缩器。但信息广告的人在销售方面实在太出色了——他们可以销售任何东西，因为销售是他们的本质，而不是娱乐。他们给你展示前后对比，前后对比，前后对比。他们给你展示推荐，推荐，推荐，推荐——尽管你心里明白，你开始相信它。所有信息广告的人关心的就是销售。信息广告并不娱乐，但你可以打赌他们在推销的东西确实在销售。

问：预算较小的企业可以做些什么？一个相对较小的公司如何能在商业支出中获得最大的效果？

答：

我常常认为，大企业和小企业之间的区别在于，大企业可以承受亏损。美国企业可以轻松损失一亿美元，这根本不是问题。小企业必须保护每一分钱，因此在使用他们的营销预算时更加谨慎和有效。

有一家名为Crunch的健身设施连锁店，它们很好地体现了我所说的观点。不久前，我乘坐了JetBlue航空公司，这是一家没有机上杂志的航空公司。所以我查看了座椅口袋，看看有没有什么可以阅读的，结果发现有一张简单的卡片等着被拿走，这张卡片可以打印出来只需五美分，上面有一些可以在飞机上做的瑜伽动作，以缓解被挤在狭小空间里的不适。因此，Crunch给你这些小瑜伽动作来缓解你在飞机上的不适，而由于他们描述这些瑜伽动作的方式以及幽默、俏皮的描述风格，你会记住Crunch品牌……这是一种游击战术，聪明而有智慧的方式来传播Crunch的名字，而且花费相对较少。

问：还有其他小预算策略吗？

答：

我们有一个客户，一家有12家门店的折扣女装零售商，名为Foxes，我们大约在九个月前将他们作为客户。我们查看了他们在广告上的支出，答案是每年大约25万美元。当我们查看这些钱的去向时，我们发现他们的支出方式并没有经过深思熟虑。基本上，他们只是说：“我们花25万美元做广告。”所以我们告诉他们——这与所谓的营销公司在获得零售客户时所做的完全相反——我们告诉他们在我们重新考虑整个策略之前，完全停止广告。他们确实停止了，完全停止了。

问：销售情况怎么样？

答：

这是一个异常情况，但事实是销售额上升了。别误会，我的意思是，它们不会一直保持上升。但这正好说明了他们花那25万美元得到了什么：什么都没有！

现在，我们正在为他们策划一个聪明而有创意的有线电视广告活动，正好符合Foxes的理念：当一个女人走进去，看到她可以以200美元买到通常售价400美元的西装时，她会立刻拿起手机，给她的朋友们打电话，说“快过来！”这就是这个特定业务的运作方式。对于任何业务，如果你想要发展而不在娱乐上浪费钱，你必须破解这个业务的本质。

对于新客户，我问他们的第一件事就是：“你们得到了什么样的回报？”而答案往往是：“你知道吗？我们没有头绪。”好吧，如果你不知道你得到了什么，那通常意味着你什么都没有得到……通过良好的营销、有效的营销，你知道你所购买的结果，因为你可以在底线中看到它们的反映。

在美国各地，有许多聪明的企业家在经营公司，如果房东稍微提高他们的办公室租金，他们会拼命与之抗争。但是，如果一个所谓的专家告诉他们花2万美元、200万美元，甚至2000万美元进行无法量化的营销，他们就会毫不犹豫地写下那张大支票。这就是我希望 你的营销糟糕透了 能帮助那些花钱的人意识到还有更好的方式来建立业务。