惠普的打印业务能否继续盈利？ - 彭博社

如果惠普公司（Hewlett-Packard Co.）的200亿美元打印业务负责人Vyomesh Joshi处于紧张状态，他显然并没有感到压力。6月23日，戴尔电脑（Dell Computer）公司加大了对打印市场的攻击，推出三款新产品，价格至少低于惠普10%。但就在几天后，当Joshi在一架五座的公司喷气机上高飞于圣地亚哥的海滩上空时，他显得信心满满。身穿黑色长裤和深蓝色衬衫，他向前倾身坐在皮椅上，难以置信地认为有人会相信戴尔对他的业务构成威胁。“我对我们的情况非常有信心，”他说，挥动手臂来强调这一点。“创新在这个行业仍然很重要。”

他自信的理由不胜枚举。惠普的打印业务占据了全球市场近40%，单靠这一业务帮助这家计算机巨头度过了几年的动荡。惠普首席执行官Carleton S. Fiorina称其为公司的“皇冠明珠”，Joshi的部门在2002年为惠普的720亿美元销售额贡献了28%，并且为其31亿美元的运营利润贡献了105%——其他部门则亏损。这一摇钱树稳定了惠普在科技低迷时期的表现，更不用说去年备受争议的收购康柏电脑公司（Compaq Computer Corp.）。“在过去两年里，它对惠普来说就是一切，”Bear, Stearns & Co.的分析师Andrew J. Neff说。

乔希能继续印钱吗？机会在他这边。惠普正在大力投资创新打印机和墨水，并应该能够保持领先于竞争对手。而且市场继续显示出强劲的增长，尤其是在数字摄影等利润丰厚的细分市场。

然而，惠普的打印业务面临越来越多的障碍。戴尔去年九月开始推出低价打印机，并誓言最终将应用在个人电脑上取得成功的削减利润的商业模式到打印业务。同时，增长趋势正在远离惠普的强项，例如黑白激光打印机，惠普在该市场声称占有70%的份额。相反，消费者和企业正在购买更多的彩色打印机和多功能设备，这些设备可以打印、传真、扫描和复印——在这些市场，惠普面临来自佳能（AJ ）、莱克斯马克和施乐（XRX ）的更激烈竞争。

与此同时，惠普的利润丰厚的墨水业务也出现了长期障碍。客户通常在产品生命周期内在墨盒和碳粉上的花费是实际打印机的两倍。在惠普，喷墨耗材的利润率为35%，去年产生了22亿美元的营业利润——占公司总利润的70%以上。但买家和立法者开始反抗，对数以亿计被丢弃的墨盒的成本和环境影响感到不安。欧洲议会去年底通过了一项法案，可能迫使惠普和莱克斯马克等制造商在2006年前消除墨盒中的芯片，这些芯片有时会阻碍客户重新填充和重复使用墨盒。前惠普打印高管、现量子公司首席执行官里克·贝卢佐说：“当人们认为你对他们有控制权并导致价格上涨时，敌意可能会加剧。”

尽管面临挑战，Joshi正在制定一个雄心勃勃的计划，他相信这将使打印机部门保持领先。利用惠普每年在打印机研发上花费的10亿美元（是戴尔总研发预算的两倍多），惠普将在今年秋季向打印机市场推出100款新产品，从更高速的喷墨打印机到性能更好的多功能一体机。同时，Joshi还在寻找新的增长机会，例如数字印刷机市场，惠普通过2002年收购Indigo进入该市场。惠普还在扩大一个由400人组成的打印和成像咨询团队，帮助公司高效管理组织内的文档并降低打印成本。

总的来说，惠普预计其打印业务在利润和收入方面将保持两位数的增长。“在每年打印的数万亿页中，只有4%通过惠普设备，”Joshi说。“其余的96%是我们的机会。”一些分析师对此表示认同：Sanford C. Bernstein & Co.估计，Joshi今年将接近他的目标，打印机销售增长10%，达到224亿美元，营业利润增长9%，达到36亿美元。

Joshi的计划对惠普的持续成功至关重要。到目前为止，该公司在过去14个月中成功整合Compaq，令许多人感到惊讶。这次合并每年节省了35亿美元的成本。2003年第二季度的利润为6.59亿美元，超过了惠普和Compaq一年前利润的总和。而且，过去一年股价上涨了46%，达到21美元。但随着Fiorina现在努力证明合并后的公司能够实现增长，她将比以往任何时候都更需要这个打印现金牛。

乔希，惠普打印业务的23年老将，自两年前掌舵以来，显然为组织注入了活力。他散发着热情和谦逊。这位48岁的印度本土人士在大学毕业后在圣地亚哥的惠普找到工作时，身上只有200美元和一台电视机——因为买不起车，他不得不租住在工作对面的公寓。现在，在一个炎热的六月下午，身材矮小的乔希走进打印部门位于俄勒冈州科瓦利斯的办公室，搂住经理们。当员工们向他简报时，他不断提出问题，给予建议，几乎每个人都不会在没有和他击掌的情况下离开。

乔希有很多理由微笑。首先，惠普是一个在盈利趋势中占主导地位的行业。尽管信息数字化，人们仍然继续打印越来越多的页面。市场研究公司IDC预测，打印的页面数量将继续每年增长至少6%，到2006年将达到1.8万亿。

墨水消费的增长速度甚至更快。随着数字相机在今年早些时候超越传统相机的销量，打印机已成为21世纪的胶卷冲洗商。根据Gartner Dataquest的预测，彩色打印的成本约为黑白打印的四倍，预计到2007年，办公室打印中彩色打印的比例将从今天的10%跃升至30%。这对惠普来说是个好消息，惠普在美国墨水供应市场的份额在过去三年中从51%增长到56%。

除了良好的市场条件，惠普在抵御戴尔等竞争对手方面处于强势地位。个人电脑市场基于标准化组件——英特尔的芯片、微软的软件——因此制造效率，戴尔的真正优势，至关重要。但打印机行业的创新广泛分散，并且在各个竞争对手之间紧密掌握。因此，戴尔虽然销售由莱克斯马克国际公司（LXK）生产的打印机，但除非拥有并改进自己的技术，否则无法颠覆打印市场。而这似乎不太可能。包括惠普在内的打印机制造商通常将5%到6%的收入投入到研发中，而戴尔仅投资1%到2%。市场研究公司NDP Group的分析师史蒂夫·贝克说：“打印技术的标准化程度不足以使其对戴尔有利。”

戴尔承认，进入打印机市场需要数年时间，但像第二号凯文·罗林斯这样的高管表示，他们预计最终会产生“改变市场”的影响。“我们对客户满意度以及如何以具有竞争力的价格提供优质产品了解很多，”戴尔发言人说。

惠普也在迅速适应打印机买家的口味变化。施乐和佳能在高性能一体机市场上击败了惠普——惠普在2000美元以上的机器市场仅占1%。但在其他方面，惠普已经适应并创新。它声称在低端一体机喷墨机市场占有52%的市场份额。根据Gartner Dataquest的数据，预计在未来两年，低端市场将飙升113%，达到25亿美元，而高端市场预计将增长31%，达到102亿美元。

惠普最大的长期担忧是对其墨水业务的威胁，这种威胁尚未被充分理解。虽然欧洲议会的行动并没有带来迫在眉睫的危险，但这是对耗材成本和环境影响日益不满的一个症状。已经在快速增长的墨盒再填充和转售的家庭工业中显露出这种不和谐。Lyra Research Inc.预测，2006年美国碳粉和墨盒市场的售后市场将增长到30%，而今年为21%。这将在未来几年对惠普的利润施加压力。“墙上的字迹已经显现，”Meta Group（METG）Inc.分析师史蒂夫·克莱恩汉斯说。“当前的打印机耗材模型在未来几年内不会继续下去。”

乔希正在小心翼翼地为惠普的赌注进行对冲。一方面，该公司正在推出一些产品，让客户在墨水用尽时只需更换墨水，而不是整个墨盒。另一方面，他则押注于墨水带来的创新机会。惠普有数十名化学家在职，研究臭氧和污染物对墨水分子的影响。对于其高端照片打印产品，惠普承诺图像在73年内不会褪色。它声称，这比传统照片的图像持久性高出两倍，比戴尔和莱克斯马克的打印产品高出10倍。“他们没有这样的投资，”乔希说。

与此同时，乔希和公司正在拓展新业务，例如印地戈的数字出版。虽然这些冰箱大小的数字打印机在2002年仅为惠普带来了2亿美元的收入，但乔希预计到2006年印地戈将贡献10亿美元。

这就是乔希和惠普寄希望于的创新，以保持他们的打印业务无与伦比。竞争对手可能在关注这个利润丰厚的市场，但乔希仍然高飞。

作者：本·埃尔金，来自俄勒冈州科瓦利斯。