好莱坞盗窃案 - 彭博社

首映日即将到来，绿巨人。这部电影的预算已经超过了1.5亿美元，其中包括为乔治·卢卡斯的特效公司额外支付的2000万美元，以给这个巨大的绿色英雄增添一丝凶猛。甚至红地毯仪式也在变动中，导演李安坚持将其从历史悠久的格劳曼中国剧院移至环球露天剧场，因为那里音效更清晰。但与环球影业早前的骚动相比，这种最后时刻的挑剔算不了什么：在《绿巨人》6月20日上映的两周前，一名新泽西男子提前获得了一份拷贝，并偷偷将其发布到网上，导致这部大片的盗版版本（BBI）已经在互联网上流传。更糟糕的是，这部电影还收到了失望的科幻迷们的恶评。

对于好莱坞大亨们来说，这种剧本比他们能在大银幕上呈现的任何东西都要可怕。越来越多的最新朱莉亚或梅尔的电影首映不再仅仅是在当地的电影院，而是在KaZaA、Morpheus或iMesh等互联网网站上，这些网站主要以音乐文件共享而闻名，但现在轻松获取盗版电影。在基努·里维斯在黑客帝国：重装上阵的影院中与他的第一个黑西装坏人对战的几天内，估计已有20万人在他们的家中和宿舍中下载了这部期待已久的续集，六尺之下的最新剧集也在网上，你不需要是计算机高手就能找到它们。

这一切让人想起了吞噬音乐产业的怪物。对于一个喜欢好续集的城镇来说，这是一场好莱坞不愿意制作的重演。仅仅五年前，音乐销售正蓬勃发展。如今，行业几乎因盗版而瘫痪。非法下载和文件共享部分导致了去年全球音乐收入约260亿美元的损失，约占8%，普华永道表示。音乐被迫屈服的速度让好莱坞高管们感到恐惧。“我们可能不是最聪明的人，”新闻集团总裁彼得·切尔宁说。“但我们必须是脑袋被打傻了，才会忽视它对那些家伙造成的影响。”

好莱坞能避免被“纳普斯特化”吗？现在，海盗们只是轻轻啃噬着每年650亿美元的电影和电视业务。下载一部电影仍然是一个笨拙的过程，可能需要几个小时，而全国6600万在线家庭中只有27%拥有超高速宽带连接来完成这项操作。

到目前为止，大多数盗版仍然是通过传统的伪造方式进行的。将电影复制并刻录到DVD上正在发展成一个全球地下产业，去年导致电影制片厂损失了约30亿美元的DVD销售。这促使穿着古驰的人们采取行动：配备夜视镜的安保人员定期巡逻新闻放映，寻找非法摄像机。前FBI特工正在领导对泰国和马来西亚非法DVD复制工厂的突袭。行业律师正在法庭上涌现出针对各种盗贼的诉讼（第82页）。

但数字威胁如同阿尔弗雷德·希区柯克的 《鸟》 中聚集在游乐场上的厚厚乌鸦群一样，阴云密布。技术正在迅速发展，这将使复制电影和电视节目变得更加诱人——而且更容易。根据行业估计，每天已有约60万部电影被非法下载，这可能使好莱坞损失数亿美元的视频销售。一批新设备，从数字电视到个人视频录像机（PVR），将很快使复制电视上的任何内容——从福克斯广播公司的 《24小时》 到最新的詹妮弗·洛佩兹电影——成为沙发土豆的梦想。而在三年内，在线人口的一半将拥有宽带，使得在网上传播以数字形式捕获的节目变得更加容易。

客厅是所有这些新数字娱乐的中心舞台。但它会是一个战争区域，还是一个由内容创作者和提供这些内容的酷机器制造商共享的繁荣市场？这是制片公司高管面临的紧迫问题。并不是说他们无法想象一个美好的融合场景，在这个场景中，每个转角都有赚钱的机会——从点播电影到欲望都市粉丝在电脑上观看他们最喜欢的剧集，再到青少年在手持设备上观看视频。“我们当然希望能够在数字世界中[越来越多地]提供我们的内容，”康卡斯特（CMCSK）公司首席执行官布莱恩·L·罗伯茨在6月初的全国有线电视和电信协会大会上表示。“但我们需要感到安全，确保我们会为[它]获得报酬。”

接下来的几个月对好莱坞团队来说至关重要，他们目前正在与有线电视运营商、消费电子制造商和科技行业就保护他们的数字财富进行争论。每个团体对内容需要多少保护——强制性和自愿性——都有自己的理念。从历史上看，与不同利益共同合作对这些大亨来说一直是不可想象的，他们是一群单一目标、以自我为中心的人，妥协对他们来说并不容易。

但为了每个人的融合梦想成真，这必须改变。制片公司已经开始小心翼翼地调整他们的盈利商业模式，该模式现在保证每部电影在上映后几个月内都有收益，因为电影在电影院、视频商店和有线电视中层层递进。他们正在测试以更快、更便宜的方式提供好莱坞产品的新方法，目的是阻止网络盗版者。他们还在逐步接近与小工具制造商达成关键协议，讨论新一代电视和有线电视盒中将内置多少版权保护。

展望未来，重新调整以适应网络是最重要的策略，尽管可能是最危险的。高管们显然受到苹果电脑公司iTunes音乐商店早期成功的激励，该商店为在线销售他们的商品提供了路线图。以每首99美分的价格，在两个月内售出了超过500万首歌曲——部分原因是iTunes提供了灵活性，允许用户制作可以转移到其他计算机的副本。这些大亨们认为iTunes是消费者愿意接受复制限制的有力证明，只要价格合适。“[苹果首席执行官] 史蒂夫·乔布斯解放了我们，”索尼美国公司首席执行官霍华德·斯特林格在6月25日对一群媒体高管说。“我们都会做类似的事情。”

许多制片厂已经在为数字交付奠定基础。事实上，好莱坞在提出替代文件共享的方案方面比音乐行业快得多。这一点至关重要，因为如果没有那种创新精神，情况可能会变得严峻。考虑一下研究公司桑福德·C·伯恩斯坦公司现在送到大亨们桌上的预测。那里的分析师估计，如果在一年内，他们遭受与音乐行业相同程度的盗版和文件共享下降，主要娱乐公司的收益将受到多大影响。结果显示：在高度依赖电影和电视的维旺迪环球娱乐公司，运营收益将下降43%。迪士尼将下降17%；维亚康姆和美国在线时代华纳将下降4%到6%。

报告预测，新技术的影响将在接下来的三到七年内最为严重，这给媒体人士调整的时间很少。“这里的信息是，制片厂必须更快行动，”伯恩斯坦报告的作者之一托马斯·R·沃尔齐恩说。“他们不能像音乐行业那样，在过去五年里像惊慌失措的鹿一样。”

好莱坞仍然怀有一些音乐保护主义的冲动。它正在通过诉讼打击下载者，并在许多州推动广泛的版权保护法——所有这些都可能与互联网精明的消费者产生反效果。不过，媒体行业对技术变革的勉强适应并不是新鲜事。早在1950年代，像杰克·华纳这样的制片厂大亨拒绝将电影授权给电视，担心会对票房造成打击。但最终，制片厂接受了电视和随后的技术，从录像带到DVD，并在这个过程中赚了很多钱。如今，好莱坞从DVD和家庭视频中获得的收入超过了电影院，而第一大录像连锁店，Blockbuster Entertainment，归派拉蒙母公司维亚康姆所有。不过这一次，随着新的甚至更具破坏性的技术的出现，将会有一些激烈的斗争和财务挫折。尽管如此，好莱坞的领导者似乎准备好卷起袖子。“我们不仅需要在行业内部合作，还需要跨行业合作[寻找解决方案]，这不仅涉及内容创作者，还涉及软件行业和消费电子行业，”美国在线时代华纳公司首席执行官理查德·D·帕森斯在有线电视会议上说道。“让我们一起努力，想出保护这只下金蛋的鹅的方法。”

好莱坞最近确实在创造财富。今年DVD销售将达到114亿美元，比2002年增长34%，是2001年的两倍。该行业依赖于“窗口化”的分销系统，通过刺激需求来最大化收入。电影在进入DVD市场之前，通常要在影院上映五到六个月；优质有线电视则在此之后五到六个月才能获得它们。如今，DVD和视频大约占电影收入的50%。但随着越来越多的人能够点击、复制和传输，他们可能会在网上寻找新电影，而不是等待当地视频商店上架。

改变这个模式将会很困难，因为每个行业都紧紧抓住现状的那一部分。“尽管他们不愿意公开承认，但制片厂无法绕过我们，”Blockbuster Inc.的首席执行官约翰·安提奥科在最近的一次演讲中说道。“他们失去的太多了。”影院老板们也在威胁反抗。当福克斯最近宣布计划在首映仅六周后发布关于从贾斯廷到凯莉的DVD时，影院拒绝放映这部电影。他们的不满在于，福克斯在诱使人们绕过影院，直接去租赁。

然而，即使旧系统的经济利益仍在流动，好莱坞的巨头们也在从唱片公司那里吸取一些教训。这些唱片公司在推出自己的在线服务如MusicNet和pressplay时，因没有与所有唱片公司达成所有歌曲的许可协议，并强迫采用订阅模式而浪费了机会。当五大音乐帝国敲定交易时，盗版音乐已经将他们压垮。

相比之下，好莱坞在定价、多样性和版权保护方面已经取得了一些进展。五家好莱坞制片厂去年11月开始通过Movielink提供电影。而独立电影制片厂狮门娱乐（LGF）运营的CinemaNow在2001年初开始在网上销售电影，并最近开始提供来自米高梅、华纳兄弟和福克斯的高知名度电影。CinemaNow允许有限的电影下载，并给消费者最多48小时观看每部影片的时间，之后文件将过期。该服务表示拥有25,000名客户，每月支付9.95美元——尽管他们中的许多人可能是为了获取成人影片而注册的。索尼影视娱乐通过其网站SoapCity提供年轻与 restless和世界的转变这两部它制作的长期肥皂剧的网络下载。它们在播出当天可用，价格为每集1.95美元或每月9.95美元的订阅费。未来，索尼希望将节目传送到其Vaio电脑和手持Clie设备上。

到十月，华特迪士尼（DIS）公司将启动其MovieBeam（DIS）服务的测试，该服务将每月向盐湖城的用户提供多达100部电影，利用该市ABC附属频道未使用的数字频谱，将电影直接发送到迪士尼机顶盒。“如果我们不及时向消费者提供我们的产品，”董事长迈克尔·D·艾斯纳在四月宣布MovieBeam时表示，“海盗就会。”

不过，电影网站在赢得大众市场方面还有很长的路要走。Movielink不包括迪士尼或福克斯的电影。CinemaNow拥有近1000部电影，但只有大约100部是好莱坞最近的热门影片。你可以获得第二部哈利·波特或理发店，但你无法获得极受欢迎的黑客帝国。这些网站可能还想更加重视按影片付费的系统，而不是在线用户不太喜欢的订阅模式。另一个障碍是：像史蒂文·斯皮尔伯格和乔治·卢卡斯这样的超级导演，由于不信任当前的保护措施，拒绝将他们的电影授权给任何互联网服务。

当然，在线观看的质量仍然不稳定。与可以快速捕捉并存储在便携式播放器上的歌曲不同，下载电影的速度非常慢。而且并不是每个人都想在电脑屏幕上观看电影。一些高管认为，盗版电影的质量不佳可能会给他们争取一些时间。

随着行业制定其网络战略，它也在努力巩固另一个脆弱的领域：数字电视。这是一个潜在的巨大数字泄漏源和广泛复制的地方，正好位于客厅的中心。2001年，当小型SONICblue（SBLUQ）公司推出ReplayTV Inc.时，制片厂被惊醒，这是一款不仅可以录制节目，还允许消费者通过网络分享节目甚至跳过广告的PVR。制片厂通过起诉该公司来应对这一威胁，该公司的所有者否认责任；诉讼仍在进行中。ReplayTV的新所有者并未参与任何诉讼，已同意在即将于八月推出的新机器中减少跳过广告的功能，但他们仍将保留快进按钮。

尽管个人视频录像机（PVR）发展缓慢，但根据消费者电子协会的数据，年销售量到2005年可能会增加到130万台，四倍增长。近100万的卫星运营商EchoStar Communications（DISH）公司的850万用户拥有带有30秒跳过按钮的PVR。TiVo则具备快进功能。随着规模的扩大，这些设备可能会对广播和有线网络的传统广告模式造成虚拟的核弹袭击，该模式每年带来约300亿美元的收入。事实上，Forrester Research（FORR）公司的数据显示，广告观看量到2007年将下降19%。BigChampagne LLC的首席执行官Eric Garland表示：“这是硬件设备变得更便宜、更强大以及宽带大规模到来的完美风暴。”

然而，即使在与PVR斗争的同时，好莱坞在与数字电视机制造商的合作上也取得了进展。制片厂和消费电子公司正在达成新标准的协议。联邦通信委员会提出的新规则将使得录制现在以数字形式传送的广播电视节目并将其上传到互联网变得不可能。这将减少通过空中发送的数字电视节目对大约2000万户美国家庭（约占18%的电视家庭）没有有线或卫星服务的脆弱性。保护将通过所谓的广播标志实现，这是一种编程中的软件，告诉电视和录制设备内容是否可以通过互联网发送。

关于所谓的“即插即用”提案也达成了一致，该提案于去年12月提交给FCC审查。这将为处理发送到80%接受有线和卫星服务的美国家庭的数字节目的机顶盒、电视和PVR内置保护措施。消费者可以对像CBS（VIA）的犯罪现场调查这样的广播节目制作任意数量的副本，对像HBO的热情如火这样的有线节目只能制作一份副本，但对按次付费的节目则不能制作副本。观众可以将那份副本刻录到DVD上，但如果他们尝试制作第二份，第一份将变为空白。

但是，一个有争议的好莱坞想要更多，可能会拖延关于即插即用的协议，以此来获取更多。它要求为现存的数亿台模拟电视提供保障。而制片厂更倾向于监管，而不是与私营部门达成关于广播标志的协议，这让一些科技公司感到担忧。在竞争激烈的市场中争夺市场份额，个人电脑和其他设备的供应商希望尽可能少的限制，以吸引购买他们产品的消费者。科技人员认为，在达成协议之前试图锁定过多的控制措施，正在疏远客户，并减缓一个庞大的新数字观众的增长。“你需要同时做很多事情，”微软公司Windows部门的技术政策总监安德鲁·莫斯说。“这不是先消灭所有盗版，然后再启用新的分发机制的问题。”

事实上，微软自己正在谋求在数字娱乐领域担任权力中介的角色，现在它已经解决了与互联网竞争对手AOL时代华纳的浏览器之争。作为其5月底交易的一部分，微软可能会将其版权保护软件授权给华纳兄弟，用于其电视节目和电影。这家软件巨头与英特尔一起，正在开发受信计算，将控制措施内置于下一代计算机中。微软在数字版权管理方面的推动显示出技术在将好莱坞的数字内容转化为网络上的美元的斗争中变得多么重要。

如果盗版者继续肆无忌惮地行动怎么办？可能会出现更严格的确保复制支付的制度。其中可能包括强制许可，网络服务提供商或文件共享服务将跟踪下载，并在月底收取费用。价格可以由行业团体甚至政府设定，制片厂将获得一部分收入。好莱坞对此并不太喜欢，因为这会失去定价控制，但一些科技团体支持这个想法。另一个概念是对空白DVD、个人电脑或PVR征税。这基本上将是一种盗版税，创造一个巨大的资金池，专门用于制片厂。科技公司认为这是一种不必要的粗暴手段，将所有用户视为潜在的盗版者。

媒体大亨们意识到，他们真正需要做的是将海盗变成付费客户。这就是为什么，对于行业中的许多人来说，苹果的iTunes已成为时代的分界线。这些高管们最近还对乔布斯的“撕、混、烧”营销活动感到愤怒，他们认为这在促进盗版。现在好莱坞认识到他的天才之举：在娱乐方面，你必须给人们他们想要的东西。

作者：罗纳德·格罗弗 & 希瑟·格林

在纽约的汤姆·洛瑞、华盛顿的凯瑟琳·杨和加利福尼亚州圣马特奥的克利夫·爱德华兹共同参与。