票房上的突发事件 - 彭博社

作者：罗纳德·格罗弗

如果你是好莱坞的电影高管，这个夏天并不是特别火热。尽管有高强度的营销和超级特效，像阿诺德·施瓦辛格的 终结者3：机器的崛起 或索尼的 查理的天使：全速前进 等大预算影片的开局都低于预期。环球影业的 绿巨人 开局不错，但很快就衰退得如此之快，以至于留下了一条巨大的绿色粘液痕迹。如果这里有一个信息，那就是：靠炒作生存，靠炒作灭亡。

这就是为什么一部名为 28天毁灭倒计时 的小电影可能会成为这个夏天最赚钱的影片。该片制作成本仅为800万美元，在前两周内已经售出了超过2100万美元的票房。尽管其营销预算可能还不及华纳兄弟为阿诺德和他的机器人盛宴所花费的奢华首映费用。

这是一部现代版的1968年恐怖片 活死人之夜， 28天毁灭倒计时 并不美观。到处都是血，疯狂的尖叫声，以及被一种几乎让所有人都陷入疯狂的病毒摧毁的后末日伦敦。但它也可能成为在互联网时代如何营销小众电影的一个范例。

诡异的传统。

由福克斯探照灯制作，这是鲁珀特·默多克的二十世纪福克斯影业的专业电影部门， 28天毁灭倒计时 已悄然成为一部备受关注的影片——尤其是在25岁以下的观众中。事实上，这正是福克斯探照灯的营销策略，目标是18到24岁的男性，他们可能不太看黄金时段的电视，但却生活在电脑上。实际上，该制片厂在网络电视广告上没有花一分钱。

没有大型的宣传活动。没有杂志封面。相反，福克斯公司在互联网上进行了宣传，花费了100万美元在像AOL（AOL）和Yahoo!（YHOO）这样受欢迎的电影爱好者网站上投放横幅广告，并在苹果（AAPL）的QuickTime网站上发布了一段六分钟的血腥预告片。为了产生口碑，制片方在一月份将电影带到了圣丹斯电影节，并确保像aint-it-cool-news.com的哈里·诺尔斯这样的互联网用户观看了它。正如所希望的那样，诺尔斯的网站为这部电影提供了大量免费的宣传。

因此， 28天毁灭倒计时成为自1999年的 女巫布莱尔以来，首部将激烈的互联网宣传转化为票房收入的电影。根据福克斯搜索光总裁彼得·赖斯的说法，这从一开始就是个主意。他表示，这部粗犷的电影是由47岁的导演丹尼·博伊尔设计的，作为过去科幻电影的延续——那些总是吸引着荷尔蒙水平高的极客们的电影。发行这部电影的福克斯搜索光支付了一半的制作费用，编剧安德鲁·麦克唐纳的DNA电影公司承担了另一半。

导演博伊尔，以其充满毒品的电影 猜火车 和莱昂纳多·迪卡普里奥的电影 海滩而更为人知，承认他大部分电影灵感来自过去的恐怖经典。在福克斯搜索光的网站上，博伊尔表示，这部电影的许多内容基于乔治·罗梅罗的 死亡三部曲—— 活死人之夜、 活死人黎明 和 活死人之日——并且一些后末日的素材来自约翰·温德姆的 三体小说。

这是一件男士的事情。

为了确保信息能够传达到电影主要的男性观众，福克斯花费了所剩无几的电视广告预算在喜剧中心和科幻频道上。它还向雅虎发送了一些棒球棒——这些棒球棒在帮助好人击败疯狂者中起着关键作用——用于拍卖。并且它在其网站上推广了一场由 异形 和 角斗士 导演雷德利·斯科特进行的在线演讲，他谈到了自己的电影和职业生涯。搜索灯公司向其125,000名注册用户发送了电子邮件邀请，并在斯科特的演讲旁边进行了大量的 28天毁灭倒计时 的宣传。这些广告引导读者观看了这部电影的六分钟预告片。

然后是首映。福克斯搜索灯安排其电影于6月13日星期五在28个城市进行提前放映——与索尼的（SNE）查理的天使 同一周末。根据在线电影票务网站Fandango的数据，40%的首映票是在网上售出的。为了帮助营造气氛——并评估网络的影响——福克斯鼓励访问其网站的人穿上红色T恤，这是一种对 28天毁灭倒计时 中自由流淌的鲜血的阴森致敬。根据赖斯的说法，在一些提前放映中，半数观众穿着红色服装出席。

瞧。电影享受到了意外强劲的开局。将其限制在1,260个银幕（相比之下，阿诺德用他的火力全开的机枪点亮了3,500个银幕），28天毁灭倒计时 在首个周末售出了1000万美元的票房。到第二个周末——大多数电影开始退潮的时候——福克斯将银幕数量增加到1,407个。而且座位也座无虚席——每场平均票房为4,314美元，仅次于 终结者3 和 合法的布兰登2，远远领先于 查理的天使 和 绿巨人。“与其他所有上映的电影相比，它看起来新鲜而独特，”票房追踪公司Exhibitor Relations的总裁保罗·德尔杰拉贝迪安说。“而且它找到了自己的市场。”

蒙提的双重。

福克斯探照灯在其九年的历史中曾经走过这条路。凭借巧妙的营销和风格，它将1997年的英国电影全蒙提（The Full Monty）变成了一部全球票房超过2.45亿美元的热门影片。现在，福克斯探照灯的赖斯表示，制片厂打算在整个夏季继续放映28天毁灭倒计时（28 Days Later），这部影片已经盈利，去年在英国上映，票房已超过1000万美元，DVD销量达到50万张。

电影营销人员应该担心失去观众份额吗？可能不需要。这是一部针对非常特定群体的类型电影。但如果制片厂聪明的话，他们可以学到一些东西。这部可怕的小恐怖片现在拥有数百万美元广告无法购买的东西：互联网热度——以及成群的网民在寻找它。

格罗弗是洛杉矶分社社长，供职于商业周刊。请关注他每周的《权力午餐》专栏，仅在商业周刊在线上发布

编辑：帕特里夏·奥康奈尔