企业支出：复苏的迹象 - 彭博社

不到10年前，华盛顿互助银行（WM）是一家鲜为人知的太平洋西北地区的地方储蓄机构。今天，它已成为全国最大的储蓄机构和抵押贷款机构，拥有2770亿美元的资产和2500个分支机构，遍布全国各地。但这仍然不够大。这家西雅图公司正在花费约2.1亿美元在今年建立250个分支机构，并通过广告攻势确保其新市场的消费者不再对它感到陌生。首席执行官凯瑞·K·基林杰表示，他将在2004年实现这些数字，以兑现将WaMu打造成消费者银行的沃尔玛的计划。

大胆？你没开玩笑。在经济沙漠中徘徊了几年后，许多公司只是试图削减成本，等待那长期承诺、久拖未至的复苏到来。尽管有一些迹象表明经济开始改善——股市复苏，企业在技术上的支出与去年同期相比增长了5.9%，甚至制造业也开始回暖——但美国企业界仍然保持谨慎。

但在这里和那里，像WaMu这样的大胆公司正在向前推进。他们不再等待经济好转。相反，利用自己强大的资产负债表和廉价资金的可用性，这些无畏的公司正在全速前进。他们正在增加对资本投资、研发和市场营销的支出。他们正在进入新市场，推出新产品，并开始考虑交易。他们正在进行收购。他们甚至在招聘。

当然，如果经济停滞，这些举措可能会反噬他们。底特律的汽车工业就是过早押注经济回暖的危险之一。随着经济在去年获得动力，三大汽车公司增加了产量。但即使在那些新车从生产线下线时，经济在年末却停滞不前。为了清空经销商的库存，他们被迫提供更多的现金返还、低利率融资和其他昂贵的激励措施，导致利润受到挤压。

但是，如果今天押注于更强市场的公司是对的，那么这个赌注可能是他们迄今为止最明智的举动。麦肯锡公司最近对过去20年1200家公司的研究表明，许多今天的行业领导者在1990-91年经济衰退期间通过增加支出而进一步领先于竞争对手。一个显著的例子是：英特尔（INTC）公司，在1989年至1992年间将其研发支出增加了一倍多，达到7.8亿美元，同时也增加了资本支出。英特尔占据240亿美元的个人电脑处理器市场的82%并非偶然。“进行大规模投资是让你建立可持续优势的关键——无论是在技术、制造改进还是关系上。你花钱，而其他人不花，”哈佛商学院的商业管理助理教授唐纳德·N·萨尔说。

不过这一次，竞争对手可能会感到有必要花钱以跟上——这可能是防止经济失去动力的关键。由于低利率和预计税收减免将为经济注入约2000亿美元，经济学家预测国内生产总值在下半年将增长3.5%或更多。但许多人担心，除非公司弥补消费者的不足，否则增长将在2004年再次减弱，而消费者单靠自己维持了经济的运转。

那么这些企业冒险者是谁呢？毫不奇怪，他们中的许多人来自技术行业，在这里，冒险精神非常强烈（第34页）。威瑞森（VZ）通信公司今年将花费130亿美元——几乎是整个国内电信行业支出的近一半。其中一部分将用于资助一项为期10年的计划，将光纤电缆铺设到每一个家庭和商业客户，为他们提供视频会议和互动电视。其他公司则利用新鲜的创意来获得成功。苹果电脑（AAPL）公司的在线iTunes音乐商店在4月28日开业后的第一个月售出了300万首歌曲，每首99美分，而竞争对手们则在努力签约月度订阅用户。

重演十年前的及时举动，总部位于加利福尼亚州圣克拉拉的英特尔再次大举投资未来。尽管大多数竞争对手在科技衰退的第一年都在减缓步伐，英特尔却在研发和资本支出上花费了115亿美元，占其收入的惊人45%。这使得英特尔能够推出强大的新芯片设计，适用于无线笔记本电脑、手机和其他便携设备。“将通信能力与计算能力结合起来的组合正在开始推出，”首席执行官克雷格·R·巴雷特说。

然而，越来越多的非科技公司也在增加支出，以追求激进的扩张计划。以AirTran（AAI）航空公司为例，这是一家快速增长的新兴公司，即使在航空业最严重的衰退期间也一直在稳步盈利。这家总部位于奥兰多的折扣航空公司目前运营着76架飞机。但在7月1日，AirTran以高达50亿美元的交易订单从波音（BA）公司订购了50架飞机，并有选择再订购50架的选项。

其他公司通过进入新市场而脱颖而出。考虑一下罗技（LOGI）国际，该公司通过巧妙的设计赢得了忠实的客户基础。现在，这家以计算机鼠标和键盘闻名的公司正在利用品牌忠诚度和设计技能，进军一系列其他产品线。

2003财年的销售额增长了17%，达到11亿美元，部分原因是推出了可以通过PC将手写转换为数字打印的特殊记事本等新产品。随着新系列扬声器的推出，预计在截至2004年3月31日的财年中，销售额将再增长9%。

一些早期的参与者也在补充他们的营销预算。根据广告追踪公司TNS Media Intelligence/CMR的数据显示，惠普公司今年将广告支出提高了十二倍，达到4亿美元。这应该有助于修复其在收购康柏计算机（HPQ）公司后受到的品牌损伤。非科技公司也在积极应对。凯洛格（K）公司今年将预算增加5%，推出如托尼的肉桂脆片等谷物。媒体分析师预测，今年整体广告支出将增长至少4.5%，而2002年约增长2.5%。

当然，管理层很容易找出许多理由来解释为什么他们应该节省开支。尽管削减成本帮助利润小幅上升，但许多公司仍在与停滞的销售和几乎没有提高价格的杠杆作斗争。与此同时，经济中仍然有许多不必要的产能。“如果有人为了增加产能而投资，大家会说他们疯了，”供应管理协会的制造业主席诺伯特·J·奥雷说。“我们仍然抱有一种通过节省来实现繁荣的心态。”

华盛顿互助银行并不打算在短期内犯这样的错误。该公司在6月在芝加哥开设了28家分行，计划到年底达到70家。它的一些客户是全新的，但大多数来自于像第一银行（第一）公司这样的老牌银行，该银行自1990年代中期以来一直在逐渐退出零售银行业务。现在，为了抵御华盛顿互助银行，第一银行已经改变了方向，开始增加自己的分行，今年计划开设13家，2004年计划开设15家。华盛顿互助银行的反击措施？在芝加哥的立足点稳固后，它计划在坦帕建立至少40个网点，从明年开始。忘掉那个关于乌龟的故事吧。在今天的市场中，赢得比赛的是兔子。

作者：迈克尔·阿恩特，芝加哥，史蒂夫·哈姆和史蒂夫·罗森布什在纽约，克利夫·爱德华兹在圣马特奥