对消费者指标进行数字化处理 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

我一直在关注公众对营销实践日益增长的反感。在过去几个月中，针对电话营销和垃圾邮件等恼人战术的抗议声越来越有组织，同时也出现了越来越多的州和联邦法规来控制这些行为。作为一名营销人员，这让我特别感兴趣的是，这与自经济开始崩溃以来在董事会中进行的反营销反弹相呼应。近三分之二的客户在18个月前解散了他们的营销部门，雇佣了初级协调员来维持局面。最近的一项针对小企业的研究证实，尽管各部门的预算都受到冲击，但相对于销售和技术投资，营销正在迅速失去地位。

营销的地位正在受到重创——而我对此感到非常高兴，因为营销需要一个生死攸关的挑战。绝大多数公司对营销真正是什么或它能提供什么毫无头绪，而为这些公司服务的营销人员在展示他们的价值方面表现得极其薄弱（见《商业周刊在线》，2003年7月11日，“无用营销的陷阱”）。

审判日。

他们代表了我所称的“胆小的营销人员”。他们满足于领取薪水，让雇主继续认为营销只是促销和销售支持。在另一端，在少数理解并投资于真正营销的企业中，大多数利用他们的技能颠覆营销——努力不是服务客户，而是奴役客户。他们是我所称的“雇佣兵营销人员”。

这两组人是我们从经验中认识的营销人员。作为消费者，我们总是处于雇佣营销人员的视线之中，他们给我们发送垃圾邮件、计算机驱动的电话营销电话，以及巧妙制造的需求和欲望。作为小企业高管，我们对那些只给我们提供无尽的关于差异化和品牌意识的模糊幻灯片的鼠标营销人员感到沮丧——哦，还有那句必不可少的“使命声明”。

我认为是时候开始清除这两种类型的营销人员，并将他们从系统中驱逐出去。也许那时我们会发现营销演变的下一个阶段，我相信它掌握在一小群分散的人手中。许多人甚至没有接受过传统营销的培训，但他们理解如何培养企业与客户之间关系的真正价值，同时可衡量地改善底线。

与许多人所相信的相反，营销并不是天生邪恶的。如果没有营销，企业就不知道消费者想要什么产品，而消费者也不知道去哪里寻找他们所需的东西。简单来说，营销是企业与消费者之间的媒人，在维持经济运转中扮演着重要角色。

冷酷计算的策略。

当然，问题在于，媒合并不是一项简单的业务。有许多追求者争相被选中，因此这些争夺消费者美元的竞争者想出各种新方法来使自己与众不同。有时消费者会跑来，但更多时候，他们甚至对最甜蜜的追求都不予关注——企业不得不更加努力，不仅要被注意到，还要给人留下深刻印象。在这种环境下，许多拥有优秀产品的公司却输给了那些产品较差但游戏玩法更好的竞争对手。这导致了一种营销达尔文主义的兴起，有效营销所带来的生存优势使得竞争变得更加掠夺性。

营销行业一直使用激进的语言来描述其活动。我们将营销工具称为“武器”，将消费者称为“目标”。但在某个时刻——除非你是一个谨慎的营销者——这些目标和活动会变成账本中的数字条目。在一千个目标的活动中，你可以期待大约1%的命中率，这意味着10个新客户。

这听起来很简单，但这种被称为“转化率”的营销测量概念开始将营销从一种无法量化的艺术转变为一种需要问责的学科。企业需要这种问责制来提高效率和增加利润，而那些掌握这一原则的企业正在迅速超越简单的转化率计算，转向更强大的绩效指标。但这种力量的应用可能会令人不安。作为一家营销机构，我的公司强调营销投资回报率（ROI）。如果你花1美元来营销你的业务，你最好知道如何获得1.50美元的回报。我们开发了许多工具和模型来提高营销效果，但我们的方法中有一种潜在的哲学使这种力量保持在合理范围内。每当我们开发一个营销活动或客户研究项目时，我们都会尽力将每一个潜在客户——尤其是那些拒绝我们的客户——视为我们的下一个客户。更简单地说，我们努力以尊重的态度对待我们的市场。

愚人的黄金。

越来越多的企业将市场视为一个剥矿：他们在大量的泥土中看到埋藏的小金块，因此他们开发出更高效的方法来尽快丢弃泥土。只要他们获得1%的转化率，其他99%的情况就没人关心。他们唯一停下来思考这种方法的时候是当他们没有达到目标，然后讨论的焦点转向寻找更高效的战术。这种思维方式导致了越来越便宜的营销武器——比如计算机生成的电话和垃圾邮件。以低成本惹恼人们对雇佣市场营销者来说是一个净胜利。

但真的是这样吗？

我相信这些市场营销者用来支持他们方法的相同会计方法，但他们只看到1%的转化率，而我看到的是另外99%需要考虑的部分。那99%中有多少人足够恼怒，以至于不再关注你的下一个活动，从而有效缩小目标市场？有多少人足够沮丧，以至于告诉他们的朋友并让他们也失去兴趣？雇佣市场营销者试图通过将他们的品牌名称隐藏在大多数被他们惹恼的消费者面前来避免这种附带损害——那些立即挂断电话或在前几秒内按下“删除”的人，没有停留足够长的时间以至于对相关品牌产生负面联想。与此同时，损害只是逐渐上升到整个市场，直到它变成对监管和惩罚的普遍呼声，或对所有营销信息的普遍忽视。许多营销机构以“在噪音中被听到”的能力自我定位，这真是悲剧性的喜剧——正是他们在市场中制造的那种噪音！

新方向。

在这些极端的营销人员之间 -- 一些人愿意以一美元出售他们母亲的电子邮件地址和电话号码，而另一些人则无法为他们的预算辩护 -- 出现了一种新兴的营销人员，我真心相信他们将在未来几年内为企业带来活力。他们是理解技术的营销人员，理解资产负债表的营销人员，理解每个品牌接触点不仅仅是“对客户的质量承诺”的营销人员。我所说的新一波意识到，营销是企业与潜在客户之间生动关系的代理。他们知道，客户不仅必须受到尊重 -- 对于大多数企业来说，这已经足够具有挑战性 -- 而且他们接触的每一个人也必须受到尊重。

我不是在谈论情感营销，或者至少我可以安然入睡的营销。我在谈论可持续营销。我在谈论一种能够在日益严格的监管环境和沮丧的市场背景下，考虑长期可行性的营销理念，同时仍然反映我们营销人员所称的“客户终身价值”的底线。

如果我听起来很热情，那是因为作为一名营销人员，我相信这个行业是时候开始改变方向了。我知道有些人已经接受了这一趋势，因为我每天都在与他们交谈。而当行业的其他人还在等待经济复苏，以便我们都能回到美好的旧时光时，这些人正在研究新的营销工具和模型，以揭示传统方法论的弱点，而传统方法论仍未理解技术和会计的相关性，更不用说客户的重要性。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁和 Touchpoint Metrics 的董事。他可以通过 [email protected] 联系到。