前往天空中的展厅 - 彭博社

当1957年的凯迪拉克Eldorado Brougham进入展厅时，其价格高达当时的13000美元，完全配得上它的声誉。只有劳斯莱斯出售的汽车比这款顶级凯迪拉克更贵，它配备了铬制仪表和不锈钢车顶。“难怪那时我们占据了市场的一半，”通用汽车（GM）公司副董事长罗伯特·A·卢茨最近在欣赏一辆闪亮的57年款Eldorado时感慨道。“我们制造的汽车比其他任何人都要好。”

自从通用汽车的汽车如此声望显赫以来已经过去很久。事实上，该汽车制造商的一些长期品牌因劣质车辆而变得声名狼藉，以至于通用汽车决定放弃它们。备受推崇的Eldorado在两年前被停产。现在，卢茨让公司的市场营销人员重新评估几乎每一款车型，从最便宜的雪佛兰紧凑型车到最昂贵的凯迪拉克。如果一个名字带有包袱，比如弱势的庞蒂亚克Grand Am和雪佛兰Cavalier，通用汽车就会抛弃它。卢茨说：“当你进行重大改变并希望清除心理负担时，你就要更改名字。”

摆脱过去并不容易——也不便宜。但通用汽车已经在新的设计上下注数十亿美元，旨在证明它能够再次与日本和欧洲的乘用车竞争。通用汽车最不希望做的就是在那些唤起可疑过去的疲惫名字上浪费努力。“你必须同时改变产品和名称，”位于底特律的市场咨询公司Gundersen Partners的管理合伙人埃德·塔齐亚说。“如果市场听说这只是换了个名字的同样东西，那将是场灾难。”

改款将在明年进入高档阶段，当通用汽车推出重新设计的雪佛兰科尔维特时。作为入门级凯文的替代品，它代表了一个大胆的尝试，旨在提高价格和档次。拉特兹自豪地表示，通用汽车设计的这款车具有本田（HMC）思域和大众高尔夫等紧凑型车的风格和工艺。通用汽车的经销商表示，科尔维特的广告将针对大学毕业生，强调这款车的欧洲风格设计和更高档的内饰，而不是关注价格。目标是将科尔维特定位在与思域和高尔夫相同的价格区间，大约在15,000美元及以上。由于大幅折扣，没有人会为凯文支付这么多。而通过增加高性能的科尔维特SS，雪佛兰将表明它正在追求喜欢日本车的街头车迷。

下一个被砍掉的是庞蒂克Grand Am。到2005年，通用汽车将放弃该车型，取而代之的是一款尚未命名的替代品，该车将与在1月底特律车展上揭幕的流线型运动G6概念车非常相似。与今天华丽的、带肋的Grand Am相比，这种造型令人耳目一新。它将建立在灵活操控的萨博9-3轿车相同的平台上。将Grand Am这个名字贴在像G6这样优雅的车上，对通用汽车所寻求的年轻社会攀登者来说无疑是一个绝对的反感。洛杉矶咨询公司Nextrend Inc.的分析师韦斯利·R·布朗指出：“进口车买家接触Grand Am的唯一机会是在Avis租车公司。”

更名可能是风险很大的事情：只有当汽车买家真正相信一款新车代表着与过去的断裂时，它才会奏效。如何不修复一个品牌的案例就是通用汽车在1996年推出的凯迪拉克Catera。这是一款重新标识的欧宝Omega，在欧洲被视为过时，Catera的表现平平，像地垫一样平坦。通用汽车在仅仅六年后就终止了这个名字。

现在，凯迪拉克已成为一个信念，表明通用汽车——凭借合适的汽车——可以提升其形象。凯迪拉克总经理马克·拉尼夫表示，随着推出全新系列的酷炫汽车，该部门正在剔除消费者与老年人大型船只相关联的旧的、听起来像欧洲的名字。凯特拉已转变为CTS，而下一代塞维利将是STS。即使是销量最高的德维尔也可能被重新命名。但这并不像想出新名字那么简单。当凯迪拉克试图重新定位自己并在2002年初推出CTS时，它花费了1.5亿美元用于新的广告和其他营销——比前一年增加了50%。

对于一个在巨额养老金负债和激烈竞争之间挣扎的公司来说，这是一笔巨款。但换个角度看，很难想象通用汽车有其他选择，只能花费如此多甚至更多。毕竟，该公司已投资43亿美元为凯迪拉克的新车赋予大胆的造型，并使其驾驶乐趣十足。如果抛弃受损的品牌能给全新的车型提供更好的吸引买家的机会，那么现在正是采取这一冒险步骤的最佳时机。

作者：大卫·韦尔奇，底特律