在线特别报道：品牌竞争中的领军者与落后者 - 彭博社

可口可乐可能是美国放纵和乐观的象征，但它再次证明自己也是一个强大的全球品牌，今年品牌价值增长了1%，达到了705亿美元。这一表现使得这个软饮料品牌在商业周刊的全球最有价值品牌年度排名中保持了第一的位置，该排名由市场咨询公司Interbrand Corp.编制。微软（MSFT）以652亿美元的品牌价值，增长了2%，位居第二。

在全球对美国的反感情绪加深的时刻，可口可乐（KO）的高排名继续证明了强大品牌超越政治争议和其他动荡的观念。总的来说，前100个品牌中有三分之二是美国公司，许多品牌，从吉列（G）到星巴克（SBUX），表现强劲，有时是在反美情绪高涨的海外市场中实现的健康增长。

“如果品牌在市场上建立了持久性，它们就有能力生存这些问题，”Interbrand董事长兼首席执行官查克·布赖默说。“这些都是非常重要的品牌，背后有非常重要的营销支持。”

科技力量。

Interbrand的估值衡量强大品牌提升销售和收益的能力，计算未来销售和收益中有多少可以归因于品牌，并根据品牌的市场领导地位、稳定性和跨越地理边界的能力等其他因素进行加权。由于困难的经济环境降低了预期的收入流，许多顶级公司的品牌今年有所减弱，尽管它们继续投资于产品、营销和客户服务。包括迪士尼（DIS）和麦当劳（MCD）在内的前10个品牌中有四个出现了下滑。

然而，其他品牌表现强劲。在许多人质疑技术是否已成为单纯商品的时刻，五个品牌中有四个在品牌价值上获得了最大的百分比增长，它们都是科技公司。韩国的三星表现突出，增长了31%，达到了108亿美元，是三年前价值的两倍多。这使得三星在我们的榜单上升至第25位。与近年来一样，这家韩国公司继续进入新市场，更重要的是，它通过更复杂的产品和更好的设计不断提升价值链。

其他获得巨大增长的科技品牌包括惠普（HPQ），增长18%；德国软件制造商SAP（SAP），增长14%；以及PC巨头戴尔（DELL），增长12%。惠普有效地整合了其收购的康柏业务，但康柏品牌——去年价值近100亿美元——在被新东家降级为狭窄的零售产品后被从名单中剔除。（另一个增长最快的品牌是法国化妆品品牌欧莱雅，增长10%。）

AT&T：被踢出。

这个名单还有更多亮点。尽管艰难的时刻迫使一些消费者削减对非必需品的支出，但几家奢侈品供应商仍然设法将其产品保持在必备清单上：梅赛德斯（DCX），蒂芙尼（TIF），普拉达，以及新加入的爱马仕和干邑品牌轩尼诗。这部分是因为支持这些品牌的真正富人不受经济衰退的影响，同时也因为在1990年代繁荣时期升级到这些标志性品牌的中产阶级消费者，除非没有选择，否则不愿意降级。

一些急剧的侵蚀也发生了。曾经的蓝筹品牌如福特（F ）、柯达（EK ）和任天堂（NTDOY ）继续下滑，而AT&T（T ）因其较窄的范围不再符合Interbrand对全球品牌的要求而被剔除。（相比之下，沃达丰（VOD ）和T-Mobile在向全球品牌转型的过程中进展良好，可能在未来几年内符合资格，Interbrand的全球董事总经理Jan Lindemann表示。）路透社（RTRSY ）遭遇了最严重的下降，下降了28%，因为其新近节俭的华尔街客户继续放弃他们的路透终端，转向彭博社。

今年的新面孔包括汽车制造商日产（NSANY ）在第89位，在首席执行官卡洛斯·戈恩的领导下经历了戏剧性的转变，以及排名第37的银行汇丰（HBC ），通过收购美国、欧洲和发展中市场的银行，重新品牌为汇丰，并大量投入使这个名字为人所熟知，从而显著提升了其全球形象。迄今为止的成功——品牌价值达到76亿美元——表明即使在今天拥挤的品牌环境中，有所作为的新面孔仍然可以找到立足之地。

作者：杰瑞·凯尔穆赫在纽约