Kohl's会解开扣子吗？ - 彭博社

最近在伊利诺伊州尼尔斯的Kohl’s（KSS）商店购物的金伯莉·瑞林格（Kimberly Rellinger）在翻找一堆错位的商品时找不到任何男孩的短裤。当她看到五个人的结账队伍时，她完全放弃了短裤的想法。相反，她前往附近的Old Navy（GPS），在那里她找到了自己想要的商品，没有等待。“现在我会先去那里，”这位36岁的两个男孩的母亲说。

如今，许多Kohl’s的顾客似乎也做出了同样的选择。7月10日，这家服装折扣商报告称，开放至少一年的商店在6月的销售额下降了2.4%。更糟的是，它警告称，自1992年上市以来，第二季度的收益将首次下降。部分原因是令人失望的数字反映了来自百货商店和专业服装店日益增长的竞争。但Kohl’s公司的高管们可能也失去了他们的点金术：由于专注于加利福尼亚的大规模扩张，他们错误地判断了库存，并放松了对现有运营的严格控制。

这对这家90年代的零售明星来说是一个相当大的逆转。直到最近，Menomonee Falls（威斯康星州）的连锁店似乎没有做错任何事情。Kohl’s在过去五年中实现了35%的复合年收益增长。它通过最简单的策略实现了这一点：以低价销售休闲品牌。通过将商店设在购物中心，Kohl’s吸引了那些觉得购物中心不方便的顾客。现在，在过去9个月中错过了7个销售目标后，Kohl’s的辉煌日子可能已经结束。“这是增长故事中的第一次裂痕，”德意志银行证券公司分析师比尔·德雷赫（Bill Dreher）说。

胡说，科尔的首席执行官R. Lawrence Montgomery说。他将疲软的销售归因于服装市场的低迷，这对科尔的影响大于百货商店的竞争对手，因为服装在其销售中占据更高的比例。但他承认，竞争“稍微缩小了一些”。

确实，从J.C. Penney（JCP）和西尔斯，罗巴克到联邦百货（FD）梅西百货的竞争对手都借鉴了科尔的经营策略。像科尔一样，他们使商店更易于导航，并加强了休闲品牌。最重要的是，他们降低了价格，以抵消科尔店铺位置的优势，市场研究公司NPD Group Inc.的首席分析师Marshall Cohen说。因此，Penney、西尔斯和联邦在6月的销售业绩均优于科尔。“消费者回到购物中心，因为他们可以以更好的价格获得更广泛的选择，”Cohen说。

百货商店并不是唯一在更好地防守。Gap（GPS）Inc.的Old Navy部门，其商店通常位于与科尔相邻的购物中心，最近已从时尚青少年服装转向吸引有孩子的母亲的服装，这是科尔的目标之一。在低端市场，科尔面临来自沃尔玛（WMT）商店的更大压力，后者正在提高其服装的质量，并增加像Levi’s这样的全国品牌。“沃尔玛也在争夺同样的中层消费者，”SunTrust Robinson Humphrey Capital Markets的分析师Patrick McKeever说。

与此同时，科尔士在加利福尼亚的扩张似乎分散了管理层的注意力。该连锁店今年在洛杉矶大区开设了28家门店，但遭遇了来自像梅尔文和梅西西部等老牌竞争对手的激烈抵抗。一些分析师表示，这一具有挑战性的扩张有助于解释科尔士现有门店最近的失误。虽然这家零售商一直在增加库存，但今年它错误地判断了需求，最终不得不大幅打折，这影响了利润。购物者还抱怨商店的维护不如以前，结账排队的时间比以前更长。

或许最令人担忧的是，科尔士最成熟的门店销售额出现下滑。这引发了关于该连锁店增长前景的质疑，因为老旧门店在科尔士门店中所占比例越来越大。德意志银行估计，五年或以上的门店同店销售额在过去三年中持续下降。今年六月，科尔士表现最差的门店位于中西部，那里的老店占据了大部分。蒙哥马利将其归咎于中西部经济疲软和糟糕的天气。如果他错了，科尔士快速增长的日子可能已经过去。

作者：罗伯特·伯纳，芝加哥