评论：要真正成为一个玩家，美泰需要更火热的玩具 - 彭博社

作者：克里斯托弗·帕尔梅里

Bratz玩偶系列已经侵入了加布里埃尔家。这个时尚玩偶系列在两年前横空出世，为女孩们提供了一个比老牌玩偶芭比更时尚的选择：想想詹妮弗·洛佩兹与芭比的瑞茜·威瑟斯彭。好莱坞（佛罗里达州）的一位母亲琼·加布里埃尔现在家里有八个Bratz玩偶。她的女儿们，分别6岁和8岁，几乎不碰她们的芭比。“芭比基本上是过去的事情了，”她说。“她们更喜欢Bratz。”

这对芭比的制造商美泰（MAT ）公司来说是个坏消息——也是对首席执行官罗伯特·A·埃克特三年来扭转局面的努力的打击，他是前卡夫食品（KFT ）公司的总裁，接替了陷入困境的吉尔·E·巴拉德。位于加利福尼亚州埃尔塞贡多的这个玩具巨头大约有三分之一的收入和更多的利润依赖于芭比。但美泰表示，美国的芭比销售去年下降了2%，而今年第一季度下降了14%。市场研究公司NPD集团表示，整体玩偶类别在这一季度仅下降了3%。

给48岁的埃克特应有的评价：在美泰以38亿美元收购学习公司后陷入困境时，他将美泰拉出低谷。他摆脱了亏损的电脑游戏制造商，并削减了成本。他的目标是将消费品公司的稳定性带入这个以热销为驱动的玩具制造商。通过使用计算机辅助设计加快产品开发和及时库存管理等做法，他成功了。

但现在看来，埃克特正在学习一个宝贵的教训：美泰正在销售玩具，而不是肥皂或玉米片。良好的品牌管理在一个迎合儿童心愿的行业中只能走多远。无论你喜欢与否，成功的关键在于推出创新产品并大力推广。如果你不这样做，你的竞争对手会。

埃克特的策略对美泰的底线非常有利。去年，在特殊费用之前，利润达到了健康的4.55亿美元，自2000年5月埃克特上任以来，股价几乎翻了一番，达到了20美元。但收入增长却停滞不前。2002年，美国收入为34亿美元，过去几年略有下降。2002年总销售额为49亿美元，较2000年的46亿美元略有上升——这要归功于海外扩张。

虽然埃克特继续在巴拉德构建的庞大芭比特许经营上发力，但他现在知道他需要热门的新玩具。像芝麻街的艾摩这样的旧角色回收是不够的。“我们需要在收入上做得更好，”他说。“好消息是，这只是春季训练，我们还有漫长的赛季在前。”

为此，埃克特开始了一项雄心勃勃的推动。在现在到圣诞节之间，他希望推出250种新玩具，包括数十款热轮模型和Flavas，一个类似Bratz的嘻哈团队，穿着宽松的牛仔裤和炫酷的饰品。最初，这些玩具中有一半原定于2004年推出。

这应该有助于提升销售。但更重要的是，美泰必须证明它能够应对灵活的新兴企业以及传统的大型竞争对手，如孩之宝（HAS）公司。毕竟，该公司花了超过一年时间才推出与MGA娱乐的Bratz竞争的产品。My Scene Barbie直到去年十月才上架，尚未对Bratz的成功造成影响。在最近的圣塔莫尼卡（加州）商店，玩具反斗城仅为My Scene提供了与Bratz相同的货架空间的一小部分。而且My Scene娃娃正在以2个1的价格出售。“这并没有真正取得进展，”哈里斯·内斯比特·杰拉德公司的玩具行业分析师肖恩·P·麦高恩说。如果你购买四个售价13.99美元的娃娃，美泰还将赠送一部带有300分钟免费通话的手机。它还计划增加配件和男孩版本——哈德森、里弗和布莱恩特。

芭比并不是唯一一个受到攻击的美泰公司支柱。其费雪玩具部门，长期以来一直是学龄前玩具的王者，正失去销售额给新兴的LeapFrog Enterprises Inc.，后者的电子互动书籍已经占据了29亿美元学龄前玩具和电子学习辅助市场的19%。埃克特寄希望于8月成功推出美泰的PowerTouch，这是LeapFrog流行互动书籍的版本。PowerTouch通过用手指指向图像或单词来操作，而不是使用LeapFrog原始产品中的触控笔。这对年幼的孩子来说至关重要。“她使用起来容易多了，”洛杉矶地区的家长克里斯托弗·科耶说，他的4岁孩子测试了PowerTouch。不过，LeapFrog也将在8月推出一个指尖操作的系统。

从长远来看，如果埃克特无法在他紧缩的组织中灌输创新和快速反应，他将面临一个最强大的玩具公司风险。值得称赞的是，他明确表示不希望想法在管道中停留。当火柴盒品牌经理今年提到他们设计了一款可以无需组装即可发货的玩具消防站时，埃克特告诉他们要在秋季推出。“为什么要等？”他说。“如果你有，就卖掉它。”而且时不我待：由于来自哈斯布罗复兴的G.I. Joe和变形金刚等动作玩具对男孩注意力的竞争，美泰的热轮和火柴盒汽车在第一季度的销售额下降了6%。

问题在于埃克特需要多大程度上调整他的模式。例如，他可能在营销上削减得太多了。1998年，美泰的广告和促销支出总计6.31亿美元，占销售额的13.8%。到去年，这一数字降至5.52亿美元，占销售额的11.2%。积极的电视营销去年在西班牙提升了热轮汽车的销售，而强有力的新活动可能会帮助美泰的玩具在这里。

美泰不会因为每一个新玩具的开发而生死存亡。但它也不能仅仅依赖芭比娃娃。“就像商学院里说的——没有风险，就没有回报，”私营公司MGA的首席执行官艾萨克·拉里安说。他应该知道：他是在看到自己孩子穿着露肚脐的上衣和低腰裤跑来跑去后得到了布拉茨的灵感。正如埃克特所发现的，有时候最好的想法就在你面前。

帕尔梅里在洛杉矶报道玩具。