搜索战争即将变得血腥 - 彭博社

三年前，雅虎公司和其他主要互联网门户网站基本上放弃了搜索业务。改善网络用户在搜索引擎中输入关键词以浏览互联网的方式似乎是一种浪费时间和金钱的行为。因此，他们停止了开发自己的搜索专业知识，而是从像谷歌这样的初创公司获得技术。这是一个大错误：搜索业务蓬勃发展，谷歌获得了好处。消费者蜂拥而至其网站——成千上万的广告商迅速跟随。

现在，雅虎打算夺回它不知不觉中让出的部分风头。7月14日，这家网络巨头同意支付16亿美元收购Overture Services，谷歌的主要竞争对手。该交易使雅虎获得了更好的搜索技术，更重要的是，在“付费搜索”中占据了更强的地位，这是在线广告市场中一个快速增长的细分市场，广告商为在网络搜索结果中列出而付费。Overture是该市场的顶尖玩家，预计今年通过向广告商拍卖搜索结果中的位置而获得约10亿美元的收入，并将这些排名分发到微软公司的MSN和雅虎等合作伙伴的网站上。“这确保了雅虎和谷歌之间的激烈竞争，”TCW集团公司的分析师安东尼·瓦伦西亚说，该公司持有雅虎和Overture的股份。

他们是竞争对手，但在主导互联网方面有着截然不同的策略。根据Nielsen//NetRatings公司的数据，九岁的雅虎建立了目前仍然是网络上最受欢迎的地方，5月份有1.21亿访客。它通过创建一个自给自足的数字世界，提供一系列用户可以停留的服务，从电子邮件到在线购物中心。预计其收入今年将增长35%，达到13亿美元，收入来源多样化，包括横幅广告、付费搜索、个人服务的订阅以及与SBC Communications的快速增长的宽带合作关系。谷歌则以一个优雅简单的网站颠覆了吸引大量忠实在线用户的传统观念，该网站仅提供搜索。在短短几年内，这群由首席执行官埃里克·施密特领导的技术人员创建了网络上第四受欢迎的网站，5月份有8300万访客。预计今年将获得约7亿美元的收入——全部来自付费搜索和其搜索技术的许可。

但这项Overture交易可能会给Yahoo提供保持其领先地位的手段，以应对快速崛起的新竞争者。Yahoo现在拥有与Google相匹配的搜索服务，并可以专注于利用其独特优势，以Google无法匹敌的方式超越Google。例如，Yahoo可以为企业提供捆绑的横幅广告、付费搜索、在线黄页列表，甚至是网络零售网站的托管。“Yahoo将所有组件整合在一个屋檐下，这让它占据了优势。Yahoo可以为所有广告商提供一切，是一个一站式商店，”太平洋增长股票公司分析师德里克·L·布朗说。这应该有助于Yahoo在与Google和MSN的三方竞争中保持领先地位，以吸引在线广告商和消费者的注意。

Overture交易来得正是时候。自从Yahoo在2000年开始在其网站上使用Google的搜索技术以来，Google的搜索份额从1%跃升至今年的38%。在同一时期，Yahoo的市场份额则从49%滑落至32%，根据分析公司WebSide Story的数据。在海外，Google的表现更为强劲。根据尼尔森//NetRatings的数据，在过去一年中，Google的流量在多个关键市场，包括法国和英国，已经超过了Yahoo的整体流量。

在搜索领域击败Google将是艰难的，但现在Yahoo有更好的机会来巩固自己的地位。四个月前，它收购了搜索引擎Inktomi Corp.，以增强其在传统搜索中的地位，传统搜索的结果基于数学算法，而不是广告商支付的费用。Overture为Yahoo提供了更多传统搜索引擎技术和一流的付费搜索业务。Overture拥有88,000个广告商，接近Google的100,000个。这一点至关重要，因为预计付费搜索市场在未来三年将翻倍，达到54亿美元，占美国在线广告市场的60%，根据太平洋增长股票公司的数据。“Yahoo现在拥有端到端搜索服务的所有关键元素，”Yahoo首席执行官特里·S·塞梅尔说。

Semel & Co. 将迅速尝试从 Overture 中榨取更多的利益。雅虎可能会吸引 88,000 名 Overture 广告客户注册雅虎的其他广告形式，例如横幅广告。它应该能够将自己 300,000 名小企业客户中的一些转化为付费搜索广告客户。“这可能会让我们在整个雅虎门户网站上拥有更多的杠杆，”Gateway.com 的在线广告经理 Eric Opel 说，该公司从 Google 和 Overture 购买搜索广告。

除此之外，雅虎希望将付费搜索广告分发到 Google 无法触及的地方。与 Google 不同，雅虎开发了许多自己的内容，从职业网站到旅游产品。雅虎计划在用户浏览更广泛的雅虎网站时展示这些广告，而不仅仅是在用户输入搜索时显示付费搜索广告。例如，访问雅虎的加勒比海旅游指南的访客可能会看到来自 Club Med 的付费搜索广告。

雅虎在将付费搜索广告放置到其他公司的内容中，例如新闻文章方面，可能比 Google 更具优势。Google 的方法几乎完全基于技术，扫描内容并自动放置广告，几乎没有人工干预。这可能会导致问题。7 月 1 日，一篇关于在一个废弃手提箱中发现的被割掉的身体部位的可怕 纽约邮报 文章中包含了三个指向在线行李商店的 Google 链接。Overture 拥有 100 名编辑，他们筛选出可能不适合广告客户的文章。Google 拒绝对此文章发表评论。

尽管如此，所有这些承诺都基于一个具有挑战性的假设：雅虎必须巧妙地整合其新收购的公司。虽然分析师长期以来一直猜测雅虎会收购 Overture，但时机可能存在问题。许多分析师预计雅虎会等到完全消化其 3 月收购 Inktomi 后，再考虑收购 Overture，而 Overture 则在今年早些时候整合了从 AltaVista 和 Fast Search & Transfer 收购的搜索单位。

Overture代表了自2001年Semel接管以来雅虎最大的收购，也是公司历史上第三大收购。与此同时，分析师表示，Overture已经在努力解决其两项收购中的问题。它在最近的一次警告中提到，2003年的基础设施成本意外高昂，预计收益将远低于预期。现在，雅虎必须以某种方式解决这些问题，并从分散在南加州到挪威的业务单元中编织出一个尖锐的搜索组织。“从战略上讲，这里有很多积极因素，但我对时机感到惊讶，”太平洋增长公司的布朗说。

此外，使收购获得回报并不是一件确定的事情。作为许多网站的付费搜索服务的幕后提供者，Overture占据了一个中立的位置。现在这种中立性消失了，雅虎的竞争对手可能会跳船。最危险的是MSN，它约占Overture收入的三分之一。如果发生这种情况，雅虎将不得不为这家公司支付大约60倍于Overture预计2004年收益的价格。即使MSN继续合作，价格仍然是明年收益的约40倍。“这相当昂贵，”威廉·布莱尔公司的分析师特洛伊·马斯廷说。“我不确定这是否是明智的举动。”

雅虎为交易的价格和时机辩护。Semel认为他在雅虎的并购记录是稳固的，他所监管的三家公司都按计划进行。此外，雅虎首席财务官苏珊·L·德克尔坚持认为Overture的收购在第一年至少会持平。此外，MSN作为Overture客户的未来并未确定。尽管MSN如果愿意可以退出当前的Overture关系，但Semel预计将保留MSN的业务。MSN表示该公司尚未就其Overture交易做出任何决定。

雅虎加强其搜索业务的努力不会轻松。但如果这个门户网站能够成功，那么在这场军备竞赛中额外火力的价格可能看起来非常实惠。

作者：本·埃尔金（Ben Elgin）在加利福尼亚州圣马特奥，阿琳·温特劳布（Arlene Weintraub）在洛杉矶