在线特别报道：帝亚吉欧的强劲利润鸡尾酒 - 彭博社

作者：凯瑞·卡佩尔

当保罗·沃尔什在2001年1月接管英国的帝亚吉欧时，它需要帮助。当时，帝亚吉欧是由1997年12月国际酿酒商与联合酿酒商合并而成，拥有一些世界上最知名的酒类品牌，如约翰走路、斯米诺夫和健力士。

但它也拥有必胜客和汉堡王，这两者的利润率都无法与酒类相提并论。沃尔什，前必胜客食品的负责人，意识到在消费品领域——无论是酒精还是创可贴——“你要么需要成为一个小众玩家，要么想成为街区里的大孩子。”

主导饮品。

沃尔什希望帝亚吉欧成为后者。因此，他迅速着手创建全球最大的酒精饮料公司，出售必胜客并在2001年以53亿美元收购了西格拉姆的烈酒业务。一年后，沃尔什将陷入困境的汉堡王以23亿美元出售给德克萨斯太平洋集团。“我相信在除了酒精以外的每一个类别中，我们都错过了机会，”沃尔什说。“无论帝亚吉欧在包装食品上投入多少现金，我们都永远无法赶上联合利华、雀巢和卡夫这样的公司。”

事实证明，沃尔什做出了一些明智的举动。帝亚吉欧在 《商业周刊》 根据标准普尔欧洲350的排名中位列第58，是全球领先的高端饮品公司。它也是全球最大的蒸馏酒生产商，拥有15.5%的全球市场份额，是其最近竞争对手保乐力加的两倍多。分析师估计，帝亚吉欧将在截至6月的财年中公布36亿美元的税前利润，营业额接近160亿美元。

“帝亚吉欧专注于新产品开发和对八个全球优先品牌的市场营销工作，”伦敦威廉姆斯·德·布罗分析师大卫·哈拉姆说。“这种规模使帝亚吉欧在销售和分销方面拥有了无与伦比的关键质量。”

沐浴在光环中。

这些优先品牌在全球都是家喻户晓的名字。它们包括约翰走路（全球第一的苏格兰威士忌）、百利甜酒、坦克雷金酒、斯米诺夫、库埃尔沃龙舌兰酒、健力士黑啤酒和摩根船长朗姆酒。这些品牌在去年共同实现了8%的销量增长，占帝亚吉欧整体销售的57%。

沃尔什最大的成功是在三年前推出了所谓的即饮（RTD）产品，如斯米诺夫冰，一种低酒精的瓶装饮料。斯米诺夫冰现在是一个价值10亿美元的品牌，也是帝亚吉欧近年来最大的成功之一。除了为帝亚吉欧创造一种全新的饮品外，RTD产品还通过提高品牌知名度为现有产品注入了新的活力。帝亚吉欧现在在39个市场上拥有31种RTD产品。

“RTD产品背后的市场营销继续为母品牌创造光环效应，”沃尔什说。他还通过推出产品线扩展，如斯米诺夫扭曲水果味伏特加，来提升斯米诺夫等品牌的销售。

争夺权利。

沃尔什押注于帝亚吉欧的RTD产品组合将帮助其超越行业疲软的2%年增长率，通过从酿酒商和葡萄酒制造商那里赢得市场份额，特别是在美国。如果他想成功，就需要改变美国的酒类销售方式，在那里，酒精销售的法规自禁酒令以来几乎没有变化。蒸馏商必须通过独立分销商销售他们的品牌，而通过额外的中间商进行销售是非常昂贵的。

然而，迪亚杰并没有坚持依赖小型运营商的行业标准，而是让酒类批发商与供应商竞争，迫使他们竞标在特定州独家销售迪亚杰品牌的权利。这是沃尔什希望能降低成本并提高效率的一项举措。

在沃尔什的领导下，迪亚杰通过借鉴安海斯-布希等啤酒酿造商的做法，正在改变酒类行业。（BUD）“现在我们所建立的是一个将所有品牌整合在一起并交给一个分销商的系统，”沃尔什说。“啤酒行业的人在过去十年里一直在这样做。”

与众不同的做法。

迪亚杰自今年年初以来在美国推出专门销售团队的策略也被分析师称为强大的营销工具。“销售团队将被激励去销售迪亚杰的产品，而不是其他产品，取代了分销商的销售团队营销来自多个生产商的整个产品系列的系统，”威廉姆斯·德·布罗的哈拉姆说。

除了改善分销，沃尔什目前还将迪亚杰的营销集中在少数几个品牌上。“在更少的品牌上花费更多，能为每个品牌带来更多的绝对收入。这会带来更大的媒体影响，”他说。

在沃尔什的领导下，迪亚杰将继续寻找振兴畅销品牌的方法，同时尝试一系列新品牌。“如果你总是做你总是做的事情，你总是得到你总是得到的结果，”沃尔什说。但这种专注的业务正在以不同的方式运作，感兴趣的投资者可能会从沃尔什在迪亚杰的做法中受益。

Capell 为 商业周刊 在巴黎办公室撰写

编辑：Beth Belton