反美主义时代的品牌 - 彭博社

首尔的朴永勋在今年早些时候的一场大型集会上迅速握紧拳头，喊出反对乔治·W·布什的口号，谴责美国总统对北韩的强硬政策。但这并不意味着这位33岁的计算机工程师愿意放弃他最喜欢的美国咖啡或可乐。“呼吁从美国获得政治独立是一回事，而喜欢美国品牌又是另一回事，”他说。“当然，我喜欢IBM（IBM），戴尔（DELL），微软（MSFT），星巴克（SBUX）和可口可乐。”

对于美国最大品牌的管理者来说，世界各地还有很多其他消费者也在做着同样的区分。近年来，美国的单干态度影响了其在从环境问题到伊拉克等一切事务上的立场，激起了大量的反美情绪。然而，到目前为止，这种敌意并没有转化为对美国汉堡或包装食品的广泛拒绝。“也门学生在三月初焚烧美国国旗，喊着‘杀死美国人’，”美国电影协会首席执行官杰克·瓦伦提指出。“一旦电影院在晚上7点开门，他们立刻就都进去了。”事实上，尽管对制作这些电影的国家愤怒加剧，今年美国电影的海外票房收入仍然接近历史最高水平。

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品牌世界 Interbrand 首席执行官 Chuck Brymer 对 2003 年全球顶级品牌排名的结果进行了总结

无论世界对美国如今的看法如何，美国品牌在今年的 《商业周刊》/Interbrand 公司 100 个最有价值全球品牌的排名中占据主导地位。美国品牌占据了 62 个名额，包括前 10 名中的 8 个。该排名基于对每个产品销售中有多少是由品牌名称驱动的详细分析，并考虑了市场领导地位、稳定性以及跨国界的能力等其他因素。

美国品牌的主导地位并不意味着外国品牌没有上升的空间。三星电子、SAP（SAP）、欧莱雅和丰田（TM）在榜单上取得了一些最大的增长。而消费者显然在关注时事。又一年企业丑闻和平庸的股市回报削弱了 JPMorgan、Merrill Lynch（MER）和摩根士丹利（MWD）等品牌的价值。

那些遭受最大估值下降的品牌——例如福特，下降 16%，至 171 亿美元，或柯达，下降 19%，至 78 亿美元——并不是紧张政治气候的受害者，而是因质量问题、目标错误的产品或其他基本商业问题而遭遇困境。一些品牌，如 Levi’s 和麦当劳（MCD），在海外的销售增长超过了国内。主导名单的品牌，如排名第一的可口可乐和第二的微软，都是全球参与者，超越了政治异议的噪音，吸引了全球消费者。

究竟是什么让美国品牌屹立不倒？归功于聪明的品牌管理和纯粹的运气。美国品牌在世界上最大、最具多样性的经济体中诞生和成长，这赋予了它们巨大的优势。当它们进军海外市场时，质量、一致性和物流等问题大多已经得到解决。许多品牌在全球市场上已经存在了很长时间，以至于很少有消费者能够确定它们的起源。

与此同时，美国的营销人员努力将美国的价值观融入他们的产品中，这些价值观在海外仍然具有吸引力。“我认为Levi’s的核心价值观——民主、自由、独立——无疑被视为美国及其美德的最佳体现，”Levi Strauss & Co.的首席执行官Philip A. Marineau说，他的品牌在国内仍然面临挑战，但在亚洲等市场却备受追捧。

更重要的是，营销人员已经学会通过雇佣当地经理并根据当地市场调整从包装到份量再到口味等各个方面，将他们的产品融入当地文化。因此，麦当劳公司在孟买出售土豆饼，在东京出售照烧汉堡，在安曼出售平面饼McArabia，在特拉维夫出售犹太洁食麦乐鸡。尽管中东地区持续紧张，但该公司在过去一年中在该地区的销售增长却是最强劲的。许多品牌还通过承担雄心勃勃的社区服务项目来巩固其地方联系，例如可口可乐（KO）公司通过巴勒斯坦权力机构提供的教育资助和在西班牙对环保事业的捐款。

要了解美国品牌如何销售，可以看看印度的百事可乐。它仍然是流行于美国的同样汽水，但带有明显的印度风味。百事公司（PEP）通过赞助极受欢迎的板球运动、在广告中使用当地名人以及将高级管理职位填充以印度人才，培育了本土形象。它还通过与旁遮普州政府合作，开展种植番茄和出口辣椒酱等项目，将社区参与提升到另一个层次。百事的本地口号，Yeh Dil Maange More!（这颗心想要更多！），如此受欢迎，以至于一位印度军官在1998年卡吉尔战争中对巴基斯坦取得关键胜利后，曾在雪覆盖的喜马拉雅山谷中高喊。难怪在喀拉拉邦的共产主义国家进行的为期三天的外国产品抵制几乎没有对软饮料的销售造成影响。而且，百事品牌在今年的价值上涨了6%，达到了118亿美元，这也不足为奇。

然而，对于其他品牌来说，海外的胜利意味着严格遵循推动它们在美国崛起的公式。以戴尔公司为例，今年品牌价值增加了12%，达到了104亿美元。它努力完全复制使其在国内出名的模式。这意味着大规模定制、直接面向买家的销售和快速周转。适应当地条件或降低标准的诱惑可能很大，尤其是因为欧洲买家在通过互联网购物方面进展缓慢，而中国较低效的支付方式意味着买家在戴尔电脑发货前需要等待数天。但坚持原则是有回报的。如今，戴尔是中国最大的外国个人电脑销售商，并在欧洲表现强劲。

一些品牌通过诉诸共同价值观克服了反美偏见。耐克（NKE）公司的“只管去做”个体赋权和运动成就的信息在雅加达和杰斐逊城同样有效。这种情感诉求在西欧和亚洲等地区尤其强大，耐克在这些地区的销售增长最快。

当然，并不是每个品牌都能轻松地在海外市场立足。有些品牌误读了需求；其他品牌则在文化差异上遇到困难。而有些品牌则因为扩张过快而无法维持推动它们在本土崛起的质量和服务。星巴克公司今年品牌价值增长了9%，达到了21亿美元，但这主要得益于美国市场的两位数增长，那里从其合辑CD到瓶装法拉奇诺的销售都在蓬勃发展。“品牌的价值早已超越了一杯咖啡，”董事长霍华德·舒尔茨说。然而，其1600家海外门店却是净亏损。分析师将这些亏损归因于高昂的启动成本、激烈的竞争以及对所谓星巴克体验的兴趣减弱。舒尔茨将这些挫折归咎于暂时的增长痛苦和糟糕的经济。

美国汽车制造商面临的问题则更为严重。他们不仅在国外市场失去竞争力，而且他们的本土市场早已被提供更高质量和更好设计、且价格更低的亚洲和欧洲竞争对手侵占。丰田品牌价值增长了7%，超过了其美国竞争对手，达到了208亿美元。在过去的12个月中，丰田品牌价值增加了13亿美元，而福特则损失了33亿美元。名单上的下一个大汽车品牌是本田，增长了4%，达到了156亿美元。通用汽车（GM）和克莱斯勒的品牌则因全球化程度较低，甚至无法进入前100名。

正如汽车排名所示，一个品牌的受欢迎程度仅部分是精心打理的结果。质量是无法伪造的，许多美国以外的购物者实际上只关心一个好交易。“如果某样东西有用，我们就会买，不管它是在美国、中国还是其他地方制造的，”学生希瑟·卡姆在香港的一家星巴克喝着咖啡摩卡时指出。

消费者在海外有另一个原因可以在某一刻对美国外交政策感到愤怒，而在下一刻又放松地喝着百威。一些产品已经变得如此普遍，以至于许多人对它们的原产国只有模糊的了解。23岁的巴黎销售员阿赫迈德·塔鲁阿特可能坚持说他绝不会吃巨无霸，因为“麦当劳代表着美国帝国主义”，但他似乎对他脚上的耐克运动鞋或手中的万宝路香烟的来源毫无察觉。

他并不孤单。在调查中，消费者通常猜测喜力（HINKY）是德国的（实际上是荷兰的），诺基亚（NOK）是日本的（实际上是芬兰的）。瑞士品牌雀巢（NSRGY）在伊拉克战争期间出现在一些阿拉伯抵制美国产品的名单上。很少有人知道哈根达斯（GIS）和雅诗兰黛实际上是在美国诞生的。即使消费者能够正确识别跨国品牌的国籍，他们也更倾向于将其视为全球品牌，而不是美国或日本品牌，这一点根据RoperASW（UNEWY）的研究得出。

美国公司知道，赢得当地居民的心不仅仅依靠翻译的口号。正如通用电气（GE）的董事长兼首席执行官杰弗里·R·伊梅尔特所指出的：“我们是一家全球公司，[因此]我们希望向客户展示全球的面貌。”对伊梅尔特来说，这意味着在各个层级推动更多的多样性，并在可能的情况下，将外国人才放入关键管理职位——不仅仅是在他们的本国。尽管经济形势严峻，通用电气今年的品牌价值仍然增长了2%，达到了423亿美元。

另一个越来越受到美国品牌拥有者关注的领域是：被视为负责任的全球公民的必要性。这可以意味着从像可口可乐那样为农村学校提供资金，到投入资源解决环境问题。确实，成熟的公司在国内早已这样做。但许多公司在国外的恶劣行为却声名狼藉，从工厂的低标准条件到因制造业而被破坏的自然景观。

在一个全球村中，任何地方的这种负面宣传都可能侵蚀品牌的价值。中国的性别歧视广告可以通过鼠标点击传播到西方。如果一个草根投诉针对的是大品牌，它可以吸引全球观众。这意味着，例如，耐克在发展中国家的劳动实践可能成为全球消费者关注的问题。

世界是一个快速变化且善变的地方，大品牌可以迅速且有时不可逆转地失去青睐。新的竞争者或更响亮的反美情绪可能会使美国品牌的价值暴跌。但到目前为止，他们仍在寻找与全球消费者连接的方法。最终，最有效的策略出奇地简单。看看可口可乐今年的一则热门广告，围绕一位在地铁上弹奏忧伤旋律的吉他手，直到一个孩子递给他一瓶可乐。在长时间的沉默后，他开始演奏老式的恰瓦瓦舞曲的混音版本，很快地铁上的每个人都开始高喊“恰瓦瓦！”当然，这个广告是在西班牙制作的。但当可口可乐在欧洲其他地方播放时，发现那里的通勤者也在齐声高喊。

由Gerry Khermouch和Diane Brady在纽约撰写，Stanley Holmes在西雅图，Moon Ihlwan在首尔，Manjeet Kripalani在孟买，Jennifer Picard在巴黎，以及各地报道