在线额外内容：美国有形象问题，而不是品牌问题 - 彭博社

根据市场咨询公司Interbrand Corp为商业周刊编制的最新品牌排名，整体而言，美国品牌在严峻的全球市场中保持着自己的地位。

是的，一些品牌如福特（F）和柯达（EK）的品牌价值确实急剧下降。但更多的美国公司则提高了他们的品牌价值——在如此不确定的经济环境中，这是一项不适合胆小者的壮举，因为这需要拥抱创新和大量的市场营销。

从李维斯牛仔裤到麦当劳餐厅再到万宝路香烟，许多国际市场的强劲表现实际上帮助抵消了国内的企业问题。事实是，与全球因伊拉克战争而产生的反美情绪的看法相反，消费者在各地仍然继续青睐美国品牌。证据表明，受欢迎的产品和服务，通过诚实的公司以消费者能够理解的方式有效营销，超越了对美国霸权的怀疑。

下降的受欢迎程度。

要理解发生了什么，你必须追溯到911事件之前，回到1990年代初柏林墙倒塌的时期。美国唯一剩下的超级大国地位和独自行动的态度在十年前开始使从法国到穆斯林世界再到中国的人们感到疏远。与此同时，庞大的美国娱乐和媒体机器所投射的形象，虽然对年轻消费者有吸引力，但常常与更为保守的社会价值观发生冲突。

皮尤研究中心在5月份对20个国家及巴勒斯坦权力机构控制的地区的16,000人进行的调查发现，自去年夏天以来，对美国的好感度显著下降。下降幅度从英国的5个百分点（2002年对美国持好感的比例为75%，到2003年为70%）到意大利的10个百分点（从70%降至60%），德国的16个百分点（从61%降至45%），以及法国的20个百分点（从63%降至43%）。

只有46%的印度尼西亚人对美国表示好感，25%的俄罗斯人，以及仅有1%的约旦人表示好感，较2002年的25%有所下降。当人们被问及对美国文化的亲近感时，类似的广泛下降也显现出来。

在闭门会议中。

另一位研究者RoperASW试图将这些趋势与美国品牌具体联系起来。7月份发布的研究结果在表面上似乎令人担忧。在台湾、泰国和德国等各国，对美国文化的亲近感下降与表示使用美国品牌的消费者比例下降以及将美国品牌评为其类别最佳的比例下降相关。

然而，看看美国品牌在海外的实际表现，很难看到任何有意义的反弹。在印度和中东等地的示威和抵制，尽管被广泛报道，但对美国品牌的销售没有产生显著影响。例如，在埃及，麦当劳（MCD）在伊拉克战争初期的店内销售下降——但根据该国联合国代表艾哈迈德·阿布尔-盖特的说法，该国的外卖业务却有所增长。

这似乎暗示，在埃及的短暂时期内，进入麦当劳餐厅可能被视为政治不正确。然而，消费者对巨无霸和薯条的渴望只是以更私密的方式得到了满足。麦当劳坚称其在埃及的销售并没有下降。

临界点。

尽管911恐怖袭击可能引发了人们对技术使世界变得更加危险的担忧，但许多专家认为，这一事件也可能促使人们转向那些让他们感到舒适和熟悉的事物。RoperASW的董事总经理汤姆·米勒认为，消费者出现大规模反弹或抵制的危险性不大：“这不会发生，”他说。他唯一的担忧是：“有理由相信一些美国品牌在边缘上受到影响。”

换句话说，在美国品牌与当地品牌平起平坐的地方，当地品牌可能占据上风。或者优势甚至可能转向欧洲和日本品牌。在一个增长的百分点可能意味着好年与坏年之间差异的全球市场中，浪费任何增长机会的前景确实是一个值得关注的问题。

然而，RoperASW的调查显示，全球市场中正在发生一个有趣的动态。除了少数标志性的美国品牌外，全球大多数消费者在识别他们最喜欢的品牌的原产国时都感到困难。许多人更倾向于称一个品牌为“全球品牌”，而不是“美国品牌”或“英国品牌”或“日本品牌”。

情感联结体验。

在其他情况下，这些品牌已经成为人们生活中如此平常的一部分，以至于它们在地缘政治的雷达下飞行。“我们的大多数品牌和产品都是日常消费品牌和产品，”宝洁公司（PG）的董事长A.G.拉夫利说。“它们在家附近购买。在家中消费。如果你考虑我们经历过的其他危机，无论是911事件后还是1990年代初的海湾战争，实际上对我们的销售没有非常有意义或持续很长时间的影响。”

这部分与强大品牌与其目标消费者群体之间建立的情感联系有关。耐克（NKE）的个体赋权信息，在“只管去做”的口号下，能够吸引从安曼到阿根廷的充满活力的年轻人。“作为一个品牌，我们的沟通在全球范围内更加一致，同时保持与消费者在非常本地化的基础上联系所需的独特风味，”耐克联合总裁马克·帕克说。

即使在拒绝美国外交政策或其社会文化风俗的国家，消费者也并没有拒绝美国所代表的理想：自由、自我表达、技术进步。这实际上可能对那些被强烈认同为美国品牌的品牌有利。举个例子：李维斯牛仔裤，它是美国风格的全球象征，也是一些国家最受珍视的美德的象征。“我认为李维斯的核心价值观——民主、自由、独立——无疑被视为美国最好的代表，”李维斯公司首席执行官菲利普·马里诺说。

全球村。

那么，对于主要美国品牌的管理者来说，正确的路线图是什么？专家表示，聪明的公司将强调他们作为全球公民的身份。以埃森哲（ACN）为例。被视为一家美国公司“是一个净好处，因为美国的商业头脑和技术技能，”首席营销官吉姆·墨菲说。

然而，埃森哲确保在与海外客户日常接触的项目团队中有多国国籍的代表。信息：我们是全球村的一员。“品牌建设的这一部分与广告同样重要，”墨菲说。

罗珀ASW的研究表明，虽然外国消费者可能会不时倾向于本地品牌和机构，但大多数人认识到全球化也为他们带来了好处，尤其是产品选择的增加。

企业外交？

与此同时，公司必须认识到，消费者通过卫星和互联网获得即时信息，使得维护卓越的企业声誉比以往任何时候都更加重要。那些被视为虐待员工、破坏环境或在不回馈当地社会或经济的情况下榨取外国业务的公司，越来越可能遭遇敌对的反应——无论他们的来源国是什么。

全球广告公司DDB Worldwide的董事长基思·莱因哈德认为，许多美国公司的品牌运作如此强大，以至于它们可以利用品牌的力量来帮助恢复“美国品牌”的光彩。毕竟，莱因哈德推测，企业与世界人民的联系比驻外美国外交官更紧密。公司可以比政府更灵活地行动，并且可以采取更长期的视角。他认为，许多公司的信誉储备甚至超过美国政府本身。

这或许有些牵强。但正如**《商业周刊》**/Interbrand的调查所示，美国品牌在一个更加敌对的世界中仍然蓬勃发展。

作者：杰瑞·凯尔穆赫，来自纽约，附带局部报道