克拉夫厨房的热度 - 彭博社

食品行业中，几乎没有什么比卡夫食品（KFT）公司扩展其强大品牌更具投资价值。但当卡夫去年冬天在超市中推出一种可微波加热的Ooey Gooey Warm ’n Chewy版本的Chips Ahoy饼干时，购物者并不感兴趣。由于担心微波安全，卡夫降低了加热说明。结果是饼干的粘稠度不够，味道完全不粘稠——而且价格过高。卡夫在第二季度支付了550万美元将未售出的饼干从商店货架上撤回，足以使其每股收益减少1美分。

这并不是卡夫唯一的失误。在经历了两年的蜜月期后，卡夫联合首席执行官贝茜·D·霍尔登（47岁）似乎已经找到了如何从这家297亿美元的食品制造商中获得持续增长的方法，但现在她突然感受到来自各方的压力。7月9日，两位顶级运营高管在同一天离职，引发了对卡夫高管团队人数减少的担忧，霍尔登与国际首席执行官罗杰·K·德罗梅迪（49岁）共同担任首席执行官职务。然后，在7月16日，卡夫让投资者感到震惊，承认未能达到第二季度的预期，并下调了2003年剩余时间的盈利预测。

卡夫所有的旗舰业务——奶酪、饼干、冷切肉和咖啡——在春季都失去了市场份额和销售量。该公告使股票在一天内下跌了2美元。今天的交易价格约为29美元，自1月1日以来下跌了26%。对一个糟糕季度的过度反应？并不完全如此。令投资者感到恐慌的是卡夫对过去一年中逐渐显现的两大威胁的反应迟缓：便宜的自有品牌商品对其核心品牌的攻击，以及对低脂肪、更健康食品的需求上升。“卡夫作为稳定增长者的无懈可击的声誉被打破了，”联邦投资公司（Federated Investors Inc.）的丹尼尔·佩里斯表示，该公司拥有286,000股卡夫股票。“每个人突然意识到，它只是一家普通的包装食品公司，而不是一家优秀的公司。”

使卡夫高人一筹并保证其长期3%-4%销量增长目标的原因是其作为创新者的声誉。事实上，霍尔登，一位拥有西北大学J.L.凯洛格商学院MBA的前教师，凭借将DiGiorno意大利面品牌转变为占据19%冷冻披萨市场的强大品牌，迅速晋升为营销天才。Lunchables，一种肉类、饼干、奶酪、饮料或糖果的组合，自1988年起从零起步，如今已成为一个676百万美元的业务。全球第一的饼干奥利奥在2001年推出两种巧克力奶油变种后，销量跃升9%。

然而，最近新产品的表现不佳。除了Ooey Gooey的失败外，一种可挤压的奶油奶酪袋——费城即食奶酪——自去年底推出以来，每月销售额不足50万美元。而且，几家公司在应对对高脂肪食品日益关注的产品上反应更快。去年九月，百事公司开始从其三大受欢迎的零食品牌中去除反式脂肪酸，这种物质会提高有害胆固醇的水平。多力多滋、托斯提托斯和奇多的反式脂肪含量99%为零，百事的“更健康”零食在第二季度的销量增长了28%。通用磨坊和凯夫公司通过增加可溶性纤维等健康导向的扩展，大大增强了其谷物产品线。与此同时，一些批评者表示卡夫让其Post谷物产品衰退。“谷物的关键在于新口味和对健康有益的新产品，而卡夫没有跟上，”宾夕法尼亚州朗霍恩的McCaffrey’s小型杂货连锁店的詹妮弗·麦卡弗里说。

一些曾对卡夫的84%母公司艾尔特里亚集团（MO）提起香烟诉讼的律师，现在正排队针对卡夫的高脂肪产品。这并不令人惊讶：毕竟，一份深盘比萨午餐配可乐和花生酱杯，含有760卡路里和28克脂肪。当食品和药物管理局在2006年1月1日开始要求食品标签披露反式脂肪含量时，脂肪问题将变得更加突出。

卡夫的回应？它承诺将探索减少常规奥利奥中的反式脂肪。而在7月1日，卡夫表示将减少一些份量。当然，如果单位价格没有相应下降，这可能会提高利润率。卡夫还表示将取消在校内的营销活动，例如在课堂频道1上的广告和产品试吃，尽管目前仍会在学校自动售货机中存放产品。霍尔登誓言将审查卡夫的所有产品，以寻找可以提供低脂替代品的机会。“我们对抗肥胖的唯一方法是社会各界都尽其所能——这包括食品行业，”霍尔登在电子邮件采访中说道。

分析师们，几位在过去一个月中已下调卡夫评级的人，更加担心对卡夫单片奶酪、麦克斯韦之家、奥斯卡·迈耶和瑞兹等核心品牌的价格压力。他们表示，从去年开始，霍尔登应该在应对来自自有品牌产品的威胁时更加积极。杂货连锁店为了抵御沃尔玛（WMT）和好市多（COST）的折扣竞争，已经大量采购这些商品，这些商品在较低价格下提供了更高的利润率：一包12片的卡夫美国奶酪单片售价为2.99美元，而阿尔伯森（ABS）的版本售价为1.99美元。

霍尔登决心不参与价格战。事实上，随着商品成本的上升，她提高了冷切肉和咖啡的价格。但当竞争对手犹豫不决，而卡夫未能迅速回应促销时，付出了代价。根据美林证券（MER）的数据显示，卡夫在过去五个月的天然奶酪销售仅增长了1%，而自有品牌奶酪则增长了13%。

现在霍尔登正在加大赌注。卡夫将在下半年进一步增加其数十亿美元的营销预算200百万美元，其中大部分将用于增强核心品牌。而在某些领域将会降价。这种组合可能会让销售再次增长，但这也是卡夫将错过其盈利目标的一个重要原因。

在所有这些挑战中，霍尔登还在抵御批评，认为她很难留住关键人才。这始于2001年安·法奇的离职，她是卡夫高管职位的竞争对手，现在是扬罗必凯的首席执行官。接着是伊琳·B·罗森菲尔德的离职，她是霍尔登在卡夫北美的第二号人物，以及迈克尔·B·波尔克，他离开了饼干和零食部门的总裁职位，成为联合利华北美最佳食品的首席运营官。霍尔登反驳称，卡夫高层的人员流动相对较小，并补充道：“因为我们有如此深厚的人才储备，有时会有一些人希望比这里更快地获得某些职位，包括首席执行官。”

在她的大部分任期内，霍尔登在达成目标方面没有遇到太大困难。这在很大程度上要归功于对纳贝斯克集团控股公司（MO）的成功整合，菲利普·莫里斯在2000年以190亿美元收购了该公司。但一些人担心，随之而来的产品组合过于庞大。显然，霍尔登不同意这一观点。但她必须展示一些灵活的管理能力，以抵御竞争并从卡夫的产品线中挤出利润。

由帕拉维·戈戈伊在芝加哥