AOL： scrambling to halt the exodus - 彭博社

美国在线（AOL）正处于生死攸关的斗争中，最近看起来它正在失利。在互联网接入市场主导近十年后，AOL的2500万美国会员开始大量流失，转向低价拨号竞争对手和开始削减月费的宽带对手，价格战愈演愈烈。在第二季度，846,000名AOL用户离开——这是有史以来最大的季度下降。

现在，AOL正在发起一项新的努力来遏制这一趋势。7月31日，该公司将发布多年来最重要的软件升级，毫无疑问，自2000年1月与时代华纳的灾难性合并公布以来，AOL 9.0将拥有超过100个新功能，包括更快的下载、在AOL计算机上免费的电子邮件存储，以及让用户轻松保持博客或在线日记的方式。用户甚至可以将电话插入计算机，通过AOL的即时消息服务进行免费电话通话。

最重要的是，AOL 9.0将是通往全新在线内容世界的门户。它旨在帮助用户接触到越来越多来自时代华纳的音乐、视频和杂志内容。这些内容包括在线直播表演，如最近的Foo Fighters和Michelle Branch的音乐会，每周从5场增加到15场。华纳兄弟电视首次制作仅在网上播放的短片和电视节目附加内容，如小镇风云。AOL 9.0还将捆绑内容——如ABC新闻和人物杂志——如果用户在网上单独购买，将花费130美元。“9.0是公司从一个版本到下一个版本的最大飞跃，”首席执行官乔纳森·F·米勒说，他去年八月加入AOL。

最好是这样。AOL是一家在迅速成为宽带世界中的窄带公司。几乎所有的90亿美元收入都来自那些通常每月支付23.90美元通过电话线上网的订阅者。根据高盛公司的预测，这些所谓的窄带订阅者的数量预计今年将下降6%，降至4500万美国家庭，并将在可预见的未来继续下降。与此同时，宽带订阅者预计今年将增加近40%，达到2500万家庭，并将在2006年超过窄带订阅者。

到目前为止，AOL应对这一情况的策略看起来像是一条通往遗忘的快速道路。该公司一直试图说服人们在每月支付30到50美元给电话或有线电视公司用于宽带连接的基础上，再支付14.95美元来使用其服务。但AOL为这笔费用提供的额外服务很少，迄今为止只有大约140万会员选择了这一方案。宽带和AOL的捆绑套餐吸引了80万名新订阅者。AOL 9.0应该能为消费者提供更多的价值。

这会有效吗？AOL在宽带市场上永远无法恢复其在窄带市场上的主导地位。现在只有10%的宽带订阅者使用其服务，这对于曾经拥有50%网络接入市场份额的公司来说是一个巨大的下滑。AOL 9.0是向前迈出的一步，但需要更好的内容来证明每月15美元的价值。Fulcrum Global Partners的理查德·格林菲尔德是唯一做出这种预测的分析师，他认为该公司可以改善其内容，从而将其宽带市场份额提升到2006年预计4000万订阅者的25%，同时保留大约一半的窄带基础。在这样的乐观假设下，AOL在2006年的收入将约为50亿美元，低于格林菲尔德对今年87亿美元的估计。如果没有更具吸引力的内容，更可能的情况是AOL的宽带订阅者份额将保持在约10%。那么到2006年，AOL的收入将暴跌至不到30亿美元，其现金流将受到压缩。

压力将来自MSN和雅虎（YHOO）公司，他们的宽带服务价格更便宜。第二大竞争对手MSN的收费为每月9.95美元，此外还需支付宽带费用。去年5月，MSN开始与Verizon通信的DSL连接合作，提供每月低至29.95美元的服务。雅虎与SBC通信（SBC）公司的宽带服务每月收费39.95美元。“最终，每个人都关心自己的钱包，”MSN的产品经理Lisa A. Gurry说。

与其降价，AOL宽带部门的首席运营官Kevin Conroy正在努力增加独家内容。Conroy是与时代华纳高管改善关系的主要负责人之一。去年从贝塔斯曼公司来到这里后，这位前音乐高管开始与华纳音乐集团（AOL）合作，建立创新的合作项目。最终推出了AOL的“首次试听”系列，首播了包括克里斯蒂娜·阿奎莱拉在内的50首新歌，以及“Sessions@AOL”，展示了300位艺术家的在线现场表演。

如今，Conroy正在时代华纳的其他地方运用他的“我们能为您做些什么”的方法。电影业务是一个自然的选择。AOL正在推广新线电影公司的低调青少年电影如何应对，并获得了华纳的终结者3大片的独家预览。“一家能够向2500万会员提供曝光的姐妹公司是一个很大的优势，”华纳兄弟娱乐（AOL）公司的首席执行官Barry M. Meyer说。

时代华纳电视首次利用这种曝光。四月份，华纳电视的小镇故事上线了以剧中角色克洛伊·沙利文为主角的在线短片，以在剧集之间激发话题。克洛伊编年史每周观看次数达到200,000次。同样，特纳网络将其对NBA、NASCAR和英国公开赛的版权转化为3到4分钟的幕后视频剪辑，包括老虎伍兹的比赛直播。

AOL的最新努力令人鼓舞。但它需要继续开发新内容，以确保在宽带未来中的地位。

作者：凯瑟琳·杨，来自弗吉尼亚州达勒斯。