百大品牌 - 彭博社

为了评估全球100个最有价值品牌，我们设定了三个标准，所有竞争者必须满足这些标准才能获得考虑。首先，他们的品牌价值必须超过10亿美元。他们还必须具有全球性质，这意味着他们至少要有三分之一的销售来自其本国以外，并且在美洲、欧洲和亚洲有显著的分销。最后，他们必须有公开的市场和财务数据。这排除了一些大品牌，如Visa国际、BBC和玛氏。

如何为一个品牌定价？一些尝试仅依赖于民意调查或广告支出。商业周刊选择了Interbrand的方法，因为它以分析师评估其他资产的方式来评估品牌：基于它们未来可能赚取的金额。这些预测的利润随后根据预测收益的风险程度折现为现值——也就是说，它们实际上实现的可能性。

为了开始这个过程，Interbrand首先计算品牌的整体销售额。（该品牌可能几乎是整个公司，如麦当劳公司。对于其他品牌，如万宝路，它可能只是其中的一部分。）接下来，在摩根大通、花旗集团和摩根士丹利的分析师的帮助下，Interbrand预测品牌的净收益。然后，它扣除拥有有形资产的成本费用，基于这样的理论：超出该成本所产生的任何收入都归因于无形因素。这是由专利、客户名单以及当然还有品牌等因素所增加的经济价值。

下一步是将品牌产生的收益与其他无形资产产生的收益区分开来。例如，人们购买壳牌汽油是因为品牌名称还是因为加油站的位置方便？Interbrand通过市场研究和与行业高管的访谈来筛选这些变量。

最后阶段是分析品牌的强度，以确定未来品牌收益的风险有多大。为了计算品牌的强度，Interbrand考虑七个因素，包括品牌的市场领导地位、稳定性以及跨越地理和文化边界的能力。风险分析产生一个折现率，该折现率应用于品牌收益，以得出净现值。商业周刊和Interbrand认为这个数字最接近于代表构成品牌的复杂力量的真实经济价值。