跳出大框框的思考 - 彭博社

两年前，Staples（SPLS）董事长托马斯·G·斯坦伯格和时任总裁罗纳德·L·萨金特向微软董事长威廉·H·盖茨三世和首席执行官史蒂文·A·巴尔默寻求一些不同寻常的职业建议。斯坦伯格，这位创办Staples并将其发展成为90年代最成功的大型零售商之一的远见者，渴望将首席执行官的职位交给长期副手萨金特，并转向生活中的其他事务，就像盖茨将权力交给巴尔默一样。然而，时机看起来糟糕透了。在经历了多年的快速增长后，Staples似乎遇到了瓶颈——销售停滞不前，而利润和股票则急剧下滑。在微软总部经过长时间的会议后，巴尔默——萨金特在哈佛大学的同班同学——还是鼓励他们继续前进。他预测道：“你们会没事的，”斯坦伯格回忆道。

巴尔默对萨金特的判断是正确的。自2002年2月接棒以来，这位低调、以节俭著称的首席执行官无缝接管并超越了行业其他竞争者，使得更为张扬的斯坦伯格，54岁，得以担任“驻场企业家”的角色。但现在，47岁的萨金特面临着更为艰难的过渡。推动Staples迅速崛起的办公超市市场正在成熟，从沃尔玛（WMT）到当地药店，人人都在销售廉价办公用品。为了推动第二次增长，萨金特正在考虑超越大型零售商。他的大胆目标是：在未来五到六年内几乎将Staples的销售额翻倍，达到200亿美元，同时将净收入平均每年提高超过20%。

为了实现这一目标，萨金特设想要彻底改变斯台普斯在其1300家北美超级商店中仅仅作为文具和个人电脑供应商的旧形象。他看到在将办公用品从仓库直接送到企业的高度分散的领域中有巨大的机会。最终，他相信配送业务的销售额可能会与更知名的商店相当。这将是一个根本性的转变，因为这意味着斯台普斯将与大型企业进行比现在更多的业务。他还在进军欧洲。他非常依赖于销售服务，包括复印、UPS运输，以及一些新的举措，比如修理电脑和安装网络的移动技术人员。

一些外部人士质疑萨金特是否能够实现如此雄心勃勃的转型。首先，北美和欧洲的办公用品市场规模为4500亿美元，增长速度仅比经济快两个百分点，斯台普斯必须通过从竞争对手那里夺取市场份额来获得大部分增长。而且，它还必须将商店推向如芝加哥和休斯顿等市场，这些市场目前被OfficeMax（OMX）公司和Office Depot（ODP）公司主导。

在欧洲，斯台普斯正在追赶Office Depot，后者在6月收购了一家法国配送公司，使其欧洲销售额翻了一番。在配送业务方面，斯台普斯落后于Office Depot和博伊西瀑布（BCC）公司，后者是服务大型公司的领导者。7月14日，博伊西瀑布宣布以11.5亿美元收购OfficeMax，从而扩大其在小型企业中的影响力。顾问公司Retail Forward Inc.的副总裁杰夫·威斯曼警告说：“市场相当饱和，竞争强度有所增加。”

尽管如此，萨金特还是成功地让批评者感到困惑。他的第一个重大挑战是在1990年，当时斯坦伯格要求他接管斯台普斯当时价值2000万美元的配送业务。“我们就像斯台普斯内部的坏人，”萨金特回忆道，“因为人们觉得如果客户获得了送货服务，他们就不会去我们的商店购物。”如今，价值34亿美元的配送业务拥有斯台普斯最高的运营利润率。作为首席执行官，萨金特敏锐的成本削减眼光帮助他提高了盈利能力，尽管经济形势严峻。萨金特去年可能获得了190万美元的薪水和奖金，但这位机械师的儿子并没有失去他的蓝领触觉。他仍然将关键的财务数据保存在一个五年的文件夹里，这个文件夹被大量胶带粘贴以保持完整，他开着一辆11年的丰田凯美瑞。

在接任首席执行官后，萨金特减少了对个人电脑和其他低利润商品的销售。他对商店扩张踩下了刹车——他说，斯台普斯未来每年将不再开设超过75家商店，较2000年的133家大幅减少。他还成立了45个工作组，寻找从商店租赁到纸张的节省。回报是什么？去年的运营利润率从2000年的4.5%跃升至行业领先的5.9%。净收入从2001年的2.65亿美元激增至4.461亿美元。去年销售额增长了8%，达到116亿美元，而2001年几乎没有变化。这推动股票上涨至约20美元，较去年秋季的12美元低点有所上升。

现在的问题是：萨金特能否在顶线工作同样的魔力？尽管经历了十多年的超级商店增长，但业务仍然高度分散。例如，在配送业务中，有大约6000家本地拥有的独立经销商，平均销售额仅为300万美元。欧洲的整合潜力更大。

但是斯台普斯在欧洲面临着巨大的挑战。斯台普斯在配送市场远远落后于办公用品公司，去年十月以近8亿美元收购了法国吉尔伯特的邮购业务。这使得欧洲的配送销售额从5000万美元瞬间提升至4.5亿美元。但部分原因是它仍然严重依赖实体店，斯台普斯去年在欧洲的收入为10亿美元，仅赚取了400万美元，而办公用品公司在16亿美元的销售中赚取了2.12亿美元。“他们面临的困难与许多美国零售商在欧洲遇到的问题相同，”办公用品公司首席执行官布鲁斯·纳尔逊说，包括土地成本高和德国等国的限制性法规。

投资者似乎愿意给萨金特一个怀疑的好处，只要他在竞争中表现优于对手。“当经济复苏和小企业扩张时，他们将是一个大受益者，”MFS投资管理公司的分析师凯文·比蒂预测，该公司是主要股东。尽管如此，零售商在远不如此雄心勃勃的扩张计划中也曾跌倒。斯台普斯需要几乎完美的执行力，如果斯坦伯格向萨金特的交接在零售圈中被视为类似于盖茨到巴尔默的转变。

作者：威廉·C·西蒙兹，波士顿