《花花公子》成功度过中年危机 - 彭博社
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作者:布莱恩·辛多
在新年前夜,花花公子杂志计划以典型的风格庆祝其50周年纪念,届时将在创始人休·赫夫纳位于洛杉矶的著名豪宅举办一场明星云集的派对。然而,PLA的股东们可能不仅仅是为了庆祝金色周年纪念的模特而欢呼。投资者可能会为花花公子企业期待已久的盈利回归而举杯庆祝。
赫夫的媒体帝国自1999年以来一直处于亏损状态,但今年第一季度终于实现了正的净收入,公司在线部门在2003年上半年实现了424,000美元的营业利润。确实,这个数字并不大,但盈利是在预期之前实现的。得益于这一转机,花花公子股票——赫夫仍持有约30%——一直徘徊在52周高点附近,8月19日收盘价为14.15美元。
全面发展。
为了吸引年轻读者而进行的改造以及对新媒体的探索帮助这只兔子跳入了盈利的行列。在新编辑詹姆斯·卡明斯基的领导下,花花公子企业的旗舰杂志进行了急需的改头换面,以应对在后Maxim出版世界中对读者和相关性的激烈竞争。读者人数超过300万——比新闻周刊、名利场或商业周刊都要多——但这仅为花花公子在1970年代鼎盛时期读者人数的一半还不到。
现在推动这家中年公司的利润的是付费电视和互联网。2002年,花花公子企业的55%收入来自娱乐和在线部门,而出版部门占40%。(其余5%主要来自许可。)分析师预计这一趋势将持续。哈里斯·内斯比特·杰拉德的分析师杰弗里·霍斯金斯预计2004年娱乐、在线和出版部门的收入分别为44%、13%和37%,许可收入约为6%。事实上,尽管家族长休·赫夫纳花时间与他的七位丰满女友参加鸡尾酒会,但女儿兼首席执行官克里斯蒂·赫夫纳却悄然将花花公子企业打造成为少数成功的媒体协同案例之一(见《商业周刊在线》,2002年5月24日,“花花公子的协同兔子?”)。
霍斯金斯预测花花公子企业今年的净收入将略低于50万美元,收入为3.02亿美元——相比2001年的净亏损2930万美元和2002年的1130万美元,显著改善,并且比2002年的2.776亿美元增长了近9%。因此,霍斯金斯对花花公子股票给予了超越市场的评级,目标价格为2004年末的16美元。
近年来,像Spice和Vivid这样的成人专属网络的加入,使花花公子电视能够与有线电视运营商达成更具吸引力的捆绑交易。现在,花花公子的电视节目在全球超过1.13亿个家庭中可用。此外,约有16万人订阅花花子的各种在线产品,这些产品涵盖了从典型的性感、精致内容到硬核色情的广泛范围。根据哈里斯·内斯比特·杰拉德的霍斯金斯的说法,平均每位订阅者每年花费100美元。更重要的是,“杂志新订阅者增长最快的来源是花花公子在线,”首席执行官赫夫纳说。
复古图标。
大问题是:协同效应会有代价吗?盈利能力的转变无疑是对花花公子企业投资者的一个可喜的景象,但进入硬核领域是否会玷污花花公子品牌——公司最重要的资产之一?公司一直试图强调其奢华的生活方式、享乐主义的关联以及作为诺曼·梅勒和特鲁曼·卡波特等文学巨匠的出版商的历史。想想性感,而不是性。然而,来自低俗杂志和互联网的更硬核材料的可获得性,以及来自“男孩”杂志如 Maxim 和 FHM 的年轻读者竞争,使得花花公子几乎别无选择,只能放弃一些禁忌。
首席执行官克里斯蒂·赫夫纳并不认为公司对更刺激的电视和网络内容的日益依赖会危及花花公子长期以来所宣扬的形象,即不仅仅是一个性商品的供应商。公司已经开始了一种品牌战略,营销专家称之为“解耦”——换句话说,保持花花公子品牌在其更主流、更温和的产品上,同时将硬核内容以Spice品牌进行营销。“我们将[Spice]视为一个不同的辅助品牌,”赫夫纳在接受《商业周刊》在线采访时表示。“这有点像维亚康姆(VIA)拥有尼克儿童频道和秀时频道。”
此外,花花公子的形象似乎经历了一次转变,尤其是在年轻成年人中。“我认为这个品牌有点模糊,而且非常复古,”西北大学凯洛格管理学院的营销教授罗伯特·科津茨说。自性革命来去匆匆以来,品牌和兔子图标似乎具有了一种怀旧的吸引力,科津茨表示——可以看到一条针对年轻女性的流行花花子服装系列,特色是兔子图标。
在这种情况下,Kozinets表示,Playboy的品牌管理策略是有道理的,他认为该公司的声望形象中体现的是“玩乐的性,而不是[任何]威胁、危险或变态的东西”。然而,赫夫纳及其团队必须牢记前竞争对手Penthouse的遭遇,该杂志为了提升销量而急剧转向低俗。相反,这一举动使广告商感到疏远,并冒犯了供应商,后者将该杂志从报摊上撤下,放到柜台后面,或者更糟的是,完全停止销售。自由落体的结果是Penthouse出版商General Media于8月12日申请破产。
经过验证的成功。
在50岁时,Playboy的未来仍然依赖于“品牌锚”,Playboy杂志,北卡罗来纳大学教堂山分校的市场营销教授Neil Morgan表示。每个月,杂志都会提供一个新的中心折页,反过来为其他部门提供额外的内容,例如视频和在线图片集。印刷产品还定义了公司首选的品牌信息,即无害的享乐主义。Morgan表示,只要杂志有足够的读者,这一经过验证的公式就应该继续有效。Morgan指出:“必须有一定的读者临界质量,以继续传递这些品牌关联信息。”
然而,大多数营销专家认为Playboy杂志在需要担心失去临界质量之前还有很长的路要走。在Kaminsky的领导下,他从激烈的竞争对手Maxim加入Playboy,该杂志的报摊销量有所上升。其九月封面上还带有一个关于如何在葬礼上搭讪女性的明显Maxim风格的文章预告。虽然这不是诺曼·梅勒的风格,但在50岁时,这只兔子似乎仍然充满活力。
辛多 在《商业周刊在线》上撰写市场相关内容
编辑:道格拉斯·哈布雷希特