保持萨姆·亚当斯的泡沫 - 彭博社

作者：杰瑞·凯尔穆赫

正当吉姆·科赫准备在曼哈顿一家超市的冷藏柜上贴上萨缪尔·亚当斯啤酒的贴纸时，红脸的经理出现了。“没有我的许可，你敢在我的货架上放任何东西，”他愤怒地说。酿酒师挤出他最迷人的微笑，伸出手。“你好，”他用15年调皮的广播广告中熟悉的声音说。“我是萨缪尔·亚当斯啤酒的吉姆·科赫。”经理并不为所动：“这有点晚了，”他简短地说。“请立即离开我的商店。”

对于刚刚从波士顿乘坐早上7点的班车下来的C·詹姆斯·科赫（发音为“库克”）来说，这一天的开始并不吉利，这一天将像许多其他日子一样，穿梭于便利店、超市、酒吧和夜总会，向有时冷漠的零售商推销他的品牌。但当他询问酒吧老板哪些产品畅销，并检查他点的萨姆·亚当斯生啤酒的温度时，他也收到了对他啤酒质量的赞扬，尤其是他受欢迎的低卡产品，萨姆·亚当斯轻啤酒。“花一天时间这样也不错吧？”波士顿啤酒公司的主席（SAM）在盛夏的炎热中，拖着装满样品的帆布公文包沿着第五大道走时笑着说。

啤酒的冠军。

不错——但也不完全是轻松的生活。这位54岁的科赫是第五代酿酒师的儿子，自1985年根据一个古老的家族食谱酿制出第一批萨姆·亚当斯啤酒并开始在波士顿的酒吧之间销售以来，他一直在忙碌。他早就可以卖给一家大型酿酒公司，过上更舒适的生活。事实上，科赫表示他有足够的钱不必工作，但他从未能理解这个想法。

“如果我真的卖掉了，我该怎么办？”他问。“我会去寻找一个酿酒厂来购买，这样我就可以推出自己的品牌。”至于他为什么仍然在努力工作，科赫给出了一个宇宙般的解释：“从元营销到商店货架，一切都是无缝连接的，”他说。（你能看出他曾是波士顿咨询集团的顾问吗？）但显然，真正的原因更为个人化：他仍然从与客户面对面交流中获得肾上腺素的刺激，尽管有时会遭遇不快。“啤酒是非常复杂的，必须有人热爱啤酒并保护啤酒，”他说。

然而，如果科赫本人没有表现出疲惫，他的品牌却确实显露出老化的迹象。曾经是过时进口啤酒和乏味国产啤酒的前沿替代品，山姆亚当斯现在只是拥挤货架上的另一款精酿啤酒。是的，它是最畅销的，但并没有吸引到许多新饮用者。在年轻男性中，啤酒就像是一种时尚配饰，它是他们父亲饮用的品牌。相反，许多人选择了更近期的创作，如Fat Tire和Magic Hat，像比利时的Stella Artois这样的异国进口，甚至是像Yuengling和Pabst这样的古老国产品牌，这些品牌在长时间的低调中再次变得新颖。

酿酒师的疲惫。

为了将山姆亚当斯卖给二十多岁的人，科赫一直在重新思考从广告到啤酒种类的所有内容。他将营销预算倾斜向嘈杂的电视广告，而不是帮助建立品牌的第一人称对话式广播广告。他一直在炫耀自己的酿酒才能，推出了50度、每瓶100美元的Utopias，可能是有史以来最强的啤酒。他甚至在2002年推出了山姆亚当斯轻啤酒，此前他曾多次嘲笑轻啤酒的想法。

然而，目前仍不清楚是什么说服了科赫与一对电台震撼主持人合作，他们策划了一项名为“性与萨姆”的促销活动，向在最危险的地方进行性行为的情侣提供前往波士顿的旅行。当2002年8月，一对试图赢得奖品的弗吉尼亚夫妇因涉嫌在纽约圣帕特里克大教堂内发生性行为而被捕时，科赫正好在电台录音室。这并不是他所希望的关注。科赫道歉了，节目被取消了。

尽管如此，波士顿啤酒在销售额约为2亿美元的状态下苦苦挣扎了六年。去年，销售额激增至2.38亿美元，但今年有所回落。尽管看起来很糟糕，但其他特种酿酒商在到1990年代末期已变得极为拥挤的市场中遭受的损失更大。在过去两年中，波士顿啤酒的股票上涨了40%，达到每股15美元，超过了库尔斯和红钩的涨幅。不过，这仅仅是1995年首次公开募股后价值的一半。尽管科赫对“父亲的啤酒”标签感到不满，但他承认，试图接触新一代人是一种谦卑的经历。“我知道萨姆·亚当斯仍然代表着质量、热情、真实性和创新，但我不知道如何向23岁的人传达这些，”他说。这是一个奇怪的承认，来自一个长期以来因其推销手法而惹恼竞争对手的人。

随着时间的推移而更好。

“在早期，科赫是如此容易让人不喜欢——而且如此成功，”堪萨斯城的布尔瓦德酿酒公司的创始人约翰·麦克唐纳说。“现在，我觉得他还不错。”科赫一直是一个身穿条纹西装的存在，在一个穿着牛仔布的世界中。他在辛辛那提长大，获得了哈佛大学的政府、商业和法律学位，并在此过程中成为了户外探险的攀岩教练。如今，他是一个隐秘的素食主义者。

现在，尽管有些虚张声势，但一些与他亲近的人说他有些软化。科赫以吝啬著称：他和他的第二任妻子、生物技术企业家辛西娅·A·费舍尔，仍然住在他20年前购买的马萨诸塞州牛顿的同一栋普通房子里。但他终于在这个春天为自己在马萨诸塞州南达特茅斯购置了一个周末别墅，并在这个夏天决定每周五休假。

谁知道呢，科赫可能会决定将公司卖给一个真正能威胁到进口商品的人。虽然他不会像在山姆·亚当斯的全盛时期那样获得那么多，但他至少可以口袋里装下7000万美元。而且这仍然是他的选择：作为公司B类股票的唯一所有者（他在公司中大约拥有33%的股份），科赫对任何出售决定拥有有效的否决权。“虽然他过去从未考虑过这个话题，但他现在更愿意谈论它，”董事会成员让-米歇尔·瓦莱特说。不过，瓦莱特补充道，“这是一种未完成事务的概念，激励着他。”与脾气暴躁的店经理的足够接触，甚至这也可能失去魅力。

副编辑凯尔穆赫在纽约报道品牌和商业。