eBay经济 - 彭博社

也许在2001年末eBay Inc.的年度分析师会议上，大家只是被网络市场的惊人财务结果所震撼。或者也许他们听到了太多的互联网陈词滥调，以至于对又一个陈词不再在意。不管是什么原因，当首席执行官玛格丽特·C·惠特曼大胆地将eBay形容为“动态自我调节的经济”时，房间里没有人甚至眨一下眼。这种过度膨胀的跳蚤市场——经济？

从作为豆豆宝宝交易站的谦卑起源开始，eBay确实正在转变为一种全新的东西——而且比大多数人意识到的要大得多。今年，至少有3000万人将买卖超过200亿美元的商品——这比世界上除了70个国家以外的所有国家的国内生产总值还要多。超过150,000名企业家将通过销售从减肥药和凯特·丝蓓手袋到30,000美元的宝马和庞大的工业车床来赚取全职收入。更令人惊讶的是，eBay上销售的汽车数量甚至超过了美国第一大经销商AutoNation（AN）。那么这到底意味着什么呢？惠特曼说：“这是一种全新的商业方式。我们正在创造一些以前不存在的东西。”

至少在一家公司的内部并不是如此。eBay不仅仅是一家公司，它是经济活动的一个枢纽，是全球商业的新兴和充满活力的中心。正如惠特曼所说，这种商业力量正是eBay经济。

深入了解世界伟大贸易中心的历史，与eBay的全球市场之间的相似之处跃然纸上。摩根士丹利公司分析师兼业余历史学家玛丽·米克尔建议考虑曼哈顿：荷兰东印度公司起初是由一群杂牌商人组成的交易社区。他们被当时的主要市场——奴隶和香料——排除在外，转而交易利润较低的商品，如海狸皮。随着时间的推移，商人们繁荣发展，周围开始聚集起更大的社区。随着社区的繁荣，它需要秩序。荷兰人求助于一位名叫彼得·斯图伊维萨特的硬汉独腿领袖，他作为新阿姆斯特丹的总督，安排了街道和其他服务的建设，如警察部队。后来，亚历山大·汉密尔顿通过设立纽约银行来推动蓬勃发展的经济的商业运转。

现在看看eBay（EBAY ）。它起初是一个供极客、失业者和无聊的居家父母出售次品商品的交易网站：收藏品和阁楼垃圾。但它迅速发展成一个拥有3000万用户的繁忙大都市，拥有自己的法律和规范，例如买卖双方在每笔交易中互相评分的反馈系统。当这还不够时，eBay成立了自己的警察部队，巡查列表以防止欺诈并驱逐违规者。

还有一个教育系统，在全国范围内提供关于如何在eBay上销售的课程。该公司甚至有类似银行的东西：其PayPal支付处理部门允许买家向无法负担商户信用卡账户的eBay卖家进行电子支付。“eBay正在创造一个第二个虚拟经济，”智库圣菲研究所的经济学家W.布赖恩·阿瑟说。“它正在开启一个全新的交换媒介。”

在这个互联网时代，它还引入了一种全新的管理模式。如果斯图伊文森在新世界的偏远边境中让他那自由奔放城市的邋遢居民服从是一项艰巨的工作，那么惠特曼和她的团队在互联网的广阔光芒下领导他们的经济面临的挑战则更加严峻。通过网络，eBay的公民可以全天候24小时访问eBay世界中的每一个趋势、每一次销售、每一项新规章。这个系统是完全透明的。

现在，多亏了网络，这种透明度正在以不同的速度传播到整个经济中。各地的高管们看到大量信息冲击着与合作伙伴、客户和投资者之间长期以来的关系。想想汽车经销商，他们的客户只需点击几下鼠标就能准确了解经销商为一辆车支付了多少钱。或者电子公司，其产品可能在销售的同一网站上遭到尖锐的评论。

随着信息的传播，权力转移到外部人士手中，使那些未能适应的管理者的生活变得痛苦。但这种新的人民力量为那些能够找到渠道的公司提供了丰厚的回报。关键是要拥抱这种新的透明度，并利用它将客户和供应商转变为合作者和同事。“互联网为透明度创造了经济上的必要性，”顾问大卫·蒂科尔说，他与唐·塔普斯科特共同撰写了即将出版的书籍，《裸露的公司：透明时代将如何彻底改变商业》。

这就是为什么eBay的成功为许多企业提供了强有力的管理教训。与斯图伊文森的专制方法相比，似乎是传统商业管理的典范，梅格·惠特曼必须采取一种更为放任的方式。这种方式基于合作和技巧，而不是强制和武力。为了确保eBay不做出激怒其公民并引发叛乱的事情，eBay的高管们更像是公务员而不是企业管理者。他们通过在线市政厅会议对民众进行调查，并提供服务以保持他们的满意——以及业务的顺利进行。

尽管挑战重重，但协作方式带来了巨大的好处。与大多数传统公司不同，eBay 统治着一个不断扩展的生态系统——其边界仍然未知。它的魔力在于，随着买卖双方涌向该网站，他们不仅在这里交易，还在滋养它。例如，通过对交易进行互相评分，买家和卖家建立了声誉，并努力维护这种声誉，设定了一种强化 eBay 吸引力的行为标准。这是一种强大的动态，只有少数其他公司可以声称拥有。一个例子是微软公司。它构建了一个软件宇宙，随着成千上万的公司和程序员添加自己的应用程序而不断壮大和丰富。这反过来又吸引了更多用户，推动了一个不断扩展的生态系统。哈佛商学院教授大卫·B·约菲说：“你可以获得其他人为你完成所有工作的巨大杠杆。”

eBay 强大的漩涡正在将越来越大的参与者吸引到其经济中。公司的卖家远远超出了 eBay 专注的二手和剩余商品——他们正在向传统零售的核心推进，这是一个 2 万亿美元的市场。在 eBay 每日 1200 万个商品列表中，有新的 Crest 牙刷和最新的 DVD 播放器，像西尔斯·罗巴克公司和华特·迪士尼公司也在这里销售全新的商品。超过四分之一的商品以大众市场消费者熟悉的固定价格列出。普林斯顿（新泽西州）零售收购公司儿童休闲产品集团的总裁伯纳德·H·特嫩鲍姆说：“他们正朝着零售业务的主流而来。”

eBay的灵活管理在其财务中显而易见。去年，利润激增176%，达到了2.5亿美元。来自150亿美元总收入的交易费用净销售额达到了12亿美元。在第二季度，收入较去年同期激增91%，达到了5.09亿美元。现在看来，惠特曼两年前预测eBay到2005年将实现30亿美元的净收入——当时被嘲笑为不切实际——将轻松实现，除非出现意外的经济放缓。这种增长推动了eBay的股票飙升，自年初以来股价上涨了47%，达到了102美元。

随着eBay经济的扩展，管理起来可能会变得更加困难。尤其是进入主流市场，带来了棘手的挑战。这不仅意味着要平衡大型企业供应商与小型卖家的需求——这并非易事——还需要重新塑造eBay以吸引数百万新用户。对于许多尚未尝试eBay的人来说，在网站上列出商品、打包和邮寄的过程可能繁琐且令人困惑。而且，对于许多人来说，这个品牌仍然散发着二手商店的陈旧气味——甚至更糟。关于拍卖网站的欺诈报告——主要是在eBay上，eBay仍占市场的80%——正在急剧上升，即使eBay不断雇佣更多的虚拟警察。

问题在于公司的传统放任治理是否能够维持其不断增长的经济。现在看来，让在eBay购物像去沃尔玛一样安全和简单，可能需要更强有力的方法——简化支付、减少运输商品的麻烦，并打击在网站上游荡的日益增多的骗子。但推动改革是困难的，因为eBay数百万热情而喧闹的用户要求在所有重大决策中发声。eBay董事罗伯特·C·凯格尔，风险投资公司Benchmark Capital的普通合伙人承认：“如果我们做了他们真的不喜欢的事情，这些用户可以自发组织起来。”

eBay 的管理者每天都被提醒这一点。惠特曼表示，新管理者通常需要六个月的时间来适应这种民主制度。“你在商学院学到的一些术语——驱动、强迫、承诺——并不适用，”前百事公司（PEP）高管威廉·C·科布（William C. Cobb）说，他现在是负责 eBay 国际业务的高级副总裁。“我们在这里倾听、适应、赋能。”

这一过程在 eBay 最珍视的机构之一：客户声音计划中表现得尤为明显。每隔几个月，eBay 会邀请多达十几位卖家和买家，询问他们的工作方式以及 eBay 还需要做些什么。而且每周至少举行两次长达一小时的电话会议，调查用户对几乎每个新功能或政策的看法，无论多么微小。

结果是，用户感觉像是拥有者，他们主动扩展 eBay 经济——往往超出高管们的想象。例如，受到航空航天行业低迷的影响，机械工具公司 Reliable Tools Inc. 在 1998 年底尝试在 eBay 上列出一些商品。其中一些是巨大的金属块，比如一台价值 7000 美元、重达 2300 磅的铣床。然而，它们像八月的冰淇淋一样畅销。自那时以来，Reliable 的拍卖经理理查德·史密斯（Richard Smith）表示，该公司的 eBay 业务已经“变成了一只怪兽。”现在，位于加利福尼亚州欧文代尔的商店每月在 eBay 上的销售额达到 100 万美元，占其整体业务的 75%。像 Reliable 这样的先驱促使 eBay 在一月份建立了一个工业产品市场，预计今年的总销售额将超过 5 亿美元。

然而，尽管eBay的企业家们已经将其经济发展到了如此程度，他们仍然无法做到一切。正如国家或地区经济中的人们和企业常常需要只有政府才能提供的规则和帮助一样，eBay也常常需要介入。因此，该公司越来越多地补充了其经济中的无形之手。

这种方法在eBay汽车市场上表现得尤为明显。当eBay经理西蒙·罗斯曼在1999年初首次意识到eBay上汽车市场的初步发展时，他迅速意识到，这种高价、高接触的商品需要不同于简单开设新类别的策略。为了启动汽车和客户的供应，eBay立即以1.5亿美元的股票收购了一家收藏车拍卖公司Kruse International，并随后与在线分类广告网站AutoTrader.com LLC达成协议，包含其列表。罗斯曼还安排了保险和保修计划、托管服务以及运输和检查服务。

这个公共工程项目取得了奇迹般的效果。汽车和汽车零部件的销售以超过50亿美元的年销售额，成为eBay最大的单一市场。这使得eBay在二手车销售数量上超越了美国第一大汽车经销商AutoNation。大约一半的卖家是实体经销商，他们现在拥有比当地更大的受众。“eBay无疑是我更好的买家来源之一，”田纳西州奥克里奇的迪恩·斯托林斯福特的互联网销售总监布拉德利·博尼法修斯说。

eBay还在增强其服务——尤其是其警察力量。尽管公司声称欺诈发生在所有交易中的比例不到0.01%，但其自身的调查显示，欺诈的恐惧是潜在客户的一大障碍。因此，去年年初，eBay成立了信任与安全部门，目前由数百名全球eBay员工组成。他们的工作包括在网站上寻找可疑列表，以及与执法机构合作抓捕罪犯。eBay还开发了能够识别与以往欺诈案件中常见行为模式的软件，例如最近开始销售大量高价商品的罗马尼亚卖家。信任与安全副总裁罗伯特·切斯纳特表示：“随着时间的推移，我们正在行使更多的控制。”

多少钱？弄清楚这一点是eBay在未来几年面临的主要挑战。例如，当eBay试图适应主流商家时，它面临着与城市委员会在沃尔玛进驻时相同的挑战。“eBay在努力满足大型商家和小商家的需求之间走钢丝，”太平洋增长证券公司分析师德里克·L·布朗说。

目前，大品牌仍然占eBay总销售额的不到5%，但似乎带来了比他们抢走的更多的客户。例如，摩托罗拉公司去年帮助eBay启动了一项新的批发业务，出售多余和退回的大批手机。“我们为eBay带来了一个买家社区，”摩托罗拉PCS的渠道发展总监Chip Yager说。由于摩托罗拉等成熟公司的推动，eBay的批发业务在第一季度增长了九倍，达到了2300万美元。

随着eBay上的企业规模不断扩大，它们促进了更多企业的创建。例如，一支新的商家队伍正在为他人销售而开展业务。从几年前几乎没有，这些所谓的交易助手现在的数量接近23000。其中一家名为AuctionDrop Inc.的初创公司计划在全国开设一系列门店，供人们将物品拖到AuctionDrop出售到eBay——无需点击，无需麻烦。

这种有机增长使得预测eBay经济能走多远变得极其困难。问问分析师、卖家、合作伙伴，他们对eBay的未来都有不同的预测：世界上最大的购物中心、电子商务的Windows，甚至下一个沃尔玛。惠特曼承认自己并不知道。“我们实际上并不控制这一切，”她承认。“我们并不是在单独建立这家公司。我们有一个独特的合作伙伴——数以百万计的人。”在可预见的未来，eBay的命运将取决于他们。

更正与澄清 在“eBay经济”（“技术的未来”，封面故事，8月18日至25日）中，提到eBay Inc.销售的汽车数量超过AutoNation的说法是不正确的。正如故事后面提到的，eBay销售的二手车数量超过了AutoNation。

罗伯特·D·霍夫