市场营销的最大挑战 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

有些人收集盐瓶，有些人收集复古汽车。我收集营销术语的定义——我在书籍、网络和与同事及客户的对话中找到的“营销”和“品牌”等词汇的含义。我知道，这是一种应该配有口袋保护器的爱好，但这是追踪营销概念演变并保持历史视角的少数几种方式之一。这是营销作为一种职业急需的东西。

例如，看看“品牌”的定义。根据日期和来源，你可以看到这个词义的重要变化。广告商常常将品牌描述为“消费者心中的形象”，这是可以被影响和操控的东西。产品营销人员常常谈论品牌是“对消费者的价值承诺”，这是由公司拥有和保护的东西。在最近几年，部分由于互动媒体的兴起，品牌越来越被定义为“体验”和公司与消费者之间的“关系”。

变化的沙子。

像品牌这样的词汇的细微变化可能看起来没有方向，受到各种营销专业和媒介的兴起和衰落的影响，例如在二战后大众市场繁荣时期广告和电视的巨大影响。但如果你跟踪“品牌”和“营销”等词汇的轨迹，你可以了解到这些概念已经走过的道路，以及它们可能前往的方向。

大约100年前，营销意味着分销。它字面上讲述了将产品推向市场并交到消费者手中的过程。随着时间的推移，随着商业趋势的兴起和消退，营销也被理解为促进、销售、定位、目标、品牌、创新等等——以及所有这些概念的结合。营销意义的这种流动性既是其力量的源泉，也是其毁灭的根源——它可以迅速变化以利用商业环境的变化，但也可能陷入多年停滞不前的死胡同。

虽然许多书籍已经写过关于广告和公关的历史，但我不知道自1970年代以来，有哪本关于营销历史的好书，那个时候正是现代数据库营销和网络的开始。如果你看看今天的营销实践，你会发现这种缺乏历史视角的现象反映在它对短期潮流和大师的脆弱上。事实上，对于许多营销人员来说，几乎不可能区分潮流和反映营销演变深层趋势的那种趋势。你当然无法通过观察企业来把握营销的脉搏——这些组织、方法论和框架的碎片化程度就像营销是在1990年代发明的一样。

冲突的视角。

这种碎片化是今天营销面临如此信誉差距的主要原因之一，它突显了营销行业的一个讽刺缺陷：它无法有效地定位自己并在董事会中争夺市场份额。你可能会认为，提供昂贵战略建议的营销人员，关于如何定位企业和创造竞争优势，应该特别擅长于定位营销实践，锁定其分类法，并建立该行业的信誉。不幸的是，鞋匠的孩子没有鞋子。虽然在原则上很容易找到关于营销功能的共同立场，但实际的营销实践却揭示了一系列信念。在这个光谱的两端，你会发现两个阵营，营销的大视角和小视角。营销的大视角是你在营销教科书中会读到的，或者是你从营销顾问那里听到的。它是营销对自己的看法，像爱恋地凝视着池塘表面上自己映像的样子。在大视角中，营销应该参与几乎所有企业的活动，从建立企业战略到开发产品和维护客户关系。值得注意的是，在这个视角中，销售是营销的一个子领域，是战略客户生命周期中的一小部分。

不幸的是，大视野是营销应该具备的，而不是它所能成为的。如果有一天，营销能够承担起这个责任，那对商业来说将是有益的。但是，营销未能掌握所有这些控制权并引导企业走向成功的普遍失败，支持了营销的小视野。这就是你在一般的MBA教科书中会读到的，或者你会从大多数CEO那里听到的。这是公司对营销的其他看法，因为营销爱恋地凝视着自己在池塘表面上反射的形象。在小视野中，营销不过是潜在客户生成和推广。它是一个为那些生活在情感中的创意型人才提供的通用仓库，他们相信直觉。在这种观点中，营销是销售的支持职能，提供潜在客户——这些潜在客户很少有用——以及支持材料，而这些材料从不包括客户想听的内容。

修辞与现实。

这是营销今天所处的死胡同范式，这不仅对营销不利，对商业也不利。令人惊讶的是，企业对此心知肚明。你听过多少次高级企业高管声称他的公司不是销售组织，而是营销组织？当然，一年中有一次，当它设定战略目标以渗透细分市场以实现客户满意度并获得利润时，它是一个营销组织。然而，在剩下的时间里，每个人仍然出去追求任何可以拖到门口的销售——即使那笔销售意味着公司将因做出承诺而偏离航向，而这些承诺它甚至没有远程组织去履行。

你可以责怪企业，但我将责任归咎于我自己的职业。这是市场营销的错。这是一个在变化过快的世界中失去方向的职业的错。它再也无法提供有效的领导。市场营销如何才能重新找到方向？就我个人而言，我正在收集市场营销术语的定义，以便获得市场营销历史的线索，并看看未来可能的方向。以下是我迄今为止发现的概述。

市场营销的历史显示出非常具体的增长阶段，从分销到商品销售、推销、品牌建设、广告、数据库营销、一对一营销，现在是电子营销。在这个历史中有一些线索指向更大的模式。首先，市场营销与技术之间一直存在共生关系。从早期将产品推向市场需要新的运输方式，到广播、电视、数据库和网络，市场营销和技术始终密切合作。其次，市场营销与技术之间这种关系的影响是公司与消费者之间距离的不断缩短。在早期，公司和客户可能永远不会相遇，除了通过实体产品。如今，客户越来越可以直接购买产品、获得支持并与制造商互动。

挑战。

如果你将这两个趋势结合起来看，它说明了市场营销今天不足之处的很多方面。市场营销和技术是天然的盟友，但当技术处于快速加速阶段时，市场营销却滞后了。虽然一些市场营销人员有效地利用了新技术，但仍有太多的市场营销人员只是在摸索如何浏览互联网。他们应该在许多领域共同努力，以缩短公司与消费者之间的距离，包括有效的客户关系管理（CRM）工具的持续演变和部署——这一领域仍然牢牢掌握在IT手中，就像一款软件一样。

随着经济缓慢复苏，企业需要重新审视自己对营销的定义。我们需要理解利润的概念是营销意义的核心，因此要求更大的问责制。我们必须理解营销对技术的历史依赖，因此要求营销与技术团队之间建立更紧密的联系。我们需要明白，企业与消费者之间日益紧密的关系对成功至关重要，因此要求在客户体验上给予更大的重视，作为核心营销职能。最重要的是，我们需要理解营销在每个企业成功中扮演着关键角色。当营销无法达到标准时，仅仅限制其职权并不能解决问题，如果这个概念的定义本身就很薄弱。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁，同时也是 Touchpoint Metrics 的董事。他的联系方式是 [email protected]