可口可乐：泡沫上升还是缺乏气泡？ - 彭博社

作者：迪恩·福斯特

近年来，成为可口可乐（KO）的股东需要像约伯一样的耐心。在1980年代和1990年代的全球繁荣时期，可口可乐的股票飙升了惊人的3500%，但自那以后一直在经历漫长而艰难的下滑。

疲软的经济和熊市只是可口可乐担忧的开始。在过去四年中，这家软饮料巨头遭受了亚洲和拉丁美洲主要市场的经济危机、强势美元压缩了海外利润、管理层的更换——以及自身的傲慢，因为其在俄罗斯等新兴市场的重投资未能取得预期效果。结果：可口可乐的股票在1998年达到88.94美元的峰值后，已经下跌超过50%。尽管美元走弱，第二季度表现出乎意料地乐观，但在大部分时间里，股价徘徊在每股约45美元，8月27日收盘时为43.98美元。

不过，仔细看看这些第二季度的数字。华尔街上有越来越多的观点认为，可口可乐首席执行官道格拉斯·达夫可能终于让这家饮料巨头回到了正轨。尽管在拉丁美洲主要市场持续疲软，SARS疫情压制了春季在亚洲的销售，以及大陪审团正在调查可口可乐涉嫌会计欺诈的指控（调查仍在进行中），这家总部位于亚特兰大的蓝筹股仍然设法在第二季度实现了11%的净收入增长，达到了13.6亿美元，尽管收入仅微增6%。

新口味。

这些数字远低于可口可乐在其全球化战略盛行时常常达到的15%到18%的收入增长。但看涨者认为，达夫的转型努力可能终于开始见效。除了不断削减成本，达夫和可口可乐总裁史蒂文·海耶尔正在推出一系列有前景的新饮料，如香草可乐和斯普莱特混合饮料。

此外，货币似乎再次朝着可口可乐的有利方向发展，帮助在第二季度提供了良好的顺风。而可口可乐自豪地表示，它提高了运营杠杆，这意味着每销售一瓶超出目标的可口可乐，现在都能产生可观的利润。

曾经持怀疑态度的摩根士丹利分析师威廉·佩科里耶洛认为，第二季度是可口可乐的“一个重要转折点”。他认为可口可乐的股票在未来12个月内可能会上涨到52美元。现在跳入的投资者“并没有错过仍将发生的变动，”佩科里耶洛在最近的一份报告中写道（摩根士丹利曾为可口可乐提供投资银行服务）。标准普尔给予可口可乐5颗星（增持），这在很大程度上得益于其产品推出和更高的运营效率，特别是在地方层面。（像商业周刊和商业周刊在线一样，标准普尔是麦格劳-希尔公司的一个单位。）

糖浆滴落。

在达夫的领导下，可口可乐成功地经历了一场文化转型，将重点从前首席执行官M·道格拉斯·艾维斯特时期的全球分销转向创新。在2003年上半年，可口可乐在全球推出了225种新汽水和软饮料，而2002年上半年仅推出了140种。而且，可口可乐越来越多地根据全球各地的当地口味定制主要品牌。例如，当可口可乐的美国团队推出斯普莱特混合饮料——一种热带风味的版本，帮助推动了美国斯普莱特销量增长12%——达夫的团队正在测试一种薄荷风味的版本以便在海外销售。

可口可乐的支持者有一个有趣的理论：饮料的供应充足——但现在还不要庆祝。聪明的投资者可能想要再等一段时间，直到可口可乐的前景改善。

以税收为例。部分原因是可口可乐将其销售给独立装瓶商的糖浆浓缩液的生产转移到低税率的爱尔兰新工厂，该公司的有效税率从2000年的36%和2001年的29.8%降至最新季度的22.8%。这低于分析师预期的26.5%。然而，可口可乐的官员们坦言，预计有效税率将在2004年及以后上升至25.5%——这意味着最近的税收意外不会是永久性的。

瓶装大战。

这些担忧与可口可乐面临的最大挑战相比显得微不足道：其两个最大市场，美国和日本，已经饱和。美国的平均男性、女性和儿童每年消费大约54加仑的软饮料，而日本也显示出类似的饱和迹象。因此，美国的软饮料市场最多增长1%。

这反过来引发了可口可乐与死敌百事之间的激烈降价战：可口可乐在美国的装瓶商告诉分析师，约70%的12瓶装和50%的两升装软饮料现在都以深度折扣出售——两升装的价格低至79美分，12瓶装的罐装可乐售价为2.25美元。“装瓶商之间有一种情绪，认为两升装和12瓶装面临严重问题，”福歇尔说。

因此，尽管可口可乐在推出香草可乐等新品牌扩展和扩大其瓶装水和果汁市场方面取得了成功，但如果其两个最大市场保持平稳增长，这可能就是在徒劳无功。“我们认为，极少数饮料和食品公司能够实现双位数的盈利增长，如果其50%的盈利来源的可持续增长最多只有1%，”普天寿股权集团分析师杰弗里·G·坎特在最近的一份报告中写道。

寻找增长。

可口可乐承认，美国和日本市场已成为挑战，但高级管理人员仍然对他们能够通过新产品从竞争对手那里抢占市场份额保持乐观——而且，随着时间的推移，更具创新性的包装将有助于克服两升瓶的困境。此外，拉丁美洲和中国的市场可能会反弹，从而推动销售。

然而，考虑到日本和美国在1980年代和1990年代推动了可口可乐的增长，关于达夫特战略的未解之问仍然是：所有的新增长将来自哪里？因此，投资者可能想再等一个季度或两个季度，看看可口可乐的前景是否如一些观察者所认为的那样充满活力。

福斯特是 商业周刊亚特兰大办公室的负责人