Talbots追求睾酮 - 彭博社

在糟糕的男装市场中，许多品牌的策略是撤退，这并不奇怪。“如今，男性购买新衣服的首要原因是体重增加或衣物磨损，”NPD Group Inc.的首席行业分析师马歇尔·科恩（Marshall Cohen）表示。该公司追踪消费者购买趋势，称男装在过去几年中一直在下降，并估计截至5月的12个月内，美国男装销售额下降了0.8%，降至519亿美元。

那么，为什么Talbots（TLB）公司的董事长兼首席执行官阿诺德·B·泽彻（Arnold B. Zetcher）认为现在是进入男装市场的最佳时机呢？可以把这看作是在市场底部买入。“当我们听到其他人遇到困难时，这对我们来说意味着我们应该进入男装业务，”泽彻说。更不用说Talbots——全国最知名的女性专卖零售商之一，拥有900多家门店——在销售男装方面没有经验。泽彻相信，他那些忠实的女性顾客会为她们生活中的男性购物——或者至少可以指望她们把丈夫和男朋友带进泽彻所说的那些注重氛围和服务的商店。

在九月初，Talbots Mens将在纽约的麦迪逊大道、波士顿和华盛顿地区开设商店，加入去年春季在不太显眼的地点开设的三家门店。这只是一个全国男装连锁店的首次进攻，泽彻表示将有“数百家”门店，竞争布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）超过100家门店。“我们希望以更适中的价格水平提供高档男装经营者所提供的产品，”他说。Talbots Mens将不销售西装，而是专注于从休闲裤到正装裤、毛衣和运动外套的运动服。

近年来，许多当地男装店已经倒闭，而男士专卖店的销售在过去十年中没有变化。但一些最大的连锁店并没有放弃。在新老板克劳迪奥·德尔·维基奥的领导下，布鲁克斯兄弟正在积极推广其质量改善的主张。男士西装屋因强劲的西装购买活动，在截至8月2日的13周内，美国同店销售增长了8%。而且，令人惊讶的是，许多零售专家认为，泽切尔通过提供新鲜的商品组合和更多的服务，可能会有所作为。“大多数男性都是糟糕的服装购买者，他们需要很多指导，”在新泽西州福特李经营一家零售咨询公司的埃马纽埃尔·温特劳布说。“然而，百货商店已经放弃了这种服务水平。”

显然，凭借合适的男士产品，有扩展的机会。乔斯·A·班克服装公司在1999年只有100家门店，现在已经增加到180家。它计划到2007年开设500家门店。班克以适中的价格出售西装和运动服，并提供周到的服务。自从首席执行官罗伯特·N·怀尔德里克在1999年接管这家百年老店以来，净收入飙升了七倍，达到1090万美元，销售额增长了25%，达到2.43亿美元。

但塔尔博特是否有能力实现类似的飞跃？其高价女性产品在经济衰退中遭受了损失——截至8月2日的季度，同店销售下降了1.7%。整体销售在过去两年中停滞不前，约为16亿美元，截止到2月1日的12个月净收入下降了5%，降至1.208亿美元。而且，吸引一些男性进入他们与女性服装相关联的商店可能会面临挑战。“一个男人会觉得他在他妻子的商店或他母亲的商店购物，”新英格兰咨询集团的合伙人罗伯特·莱普雷辩称。为了抵消这种形象，塔尔博特正在不遗余力地区分其男士商店，采用更具男性化的设计和大量男性销售助理。

话虽如此，Talbots Mens的负责人David Dirienzo认为，Talbots的女性顾客是该连锁店的“秘密武器”。事实是，女性购买了大约一半的男装。Anne Hames说“我90%的衣服都是Talbots的”，她为她的丈夫（西田纳西的一名医生）购买了大部分衣服。她去年开始在Talbots网站上订购。Hames说：“他们比L.L. Bean好得多，甚至比Brooks Brothers更优秀。”

Zetcher正在抵制行业制造的西装复苏的炒作。他可能是对的——研究顾问Retail Forward的一项年度家庭调查发现，2002年只有5%的美国男性定期在办公室穿西装，较1997年的14%大幅下降。相反，Talbots Mens将提供与Talbots目前向女性销售的相同类型的保守经典运动服，目标是35到55岁的富裕男性。为了使其自有品牌的服装与众不同，Talbots推出了如覆盆子、南塔基特红甚至薰衣草等令人惊讶的颜色。它的目标是设计师级别的质量：混合了羊驼毛和开司米的毛衣，以及由三层意大利面料制成的卡其裤。价格从55美元的一条休闲裤到不到400美元的运动外套不等。

目前，Zetcher正在谨慎行事。他今年只开设六家店，2004年再开六家，并表示他不期望“真正的推出”在2005年底或甚至2006年之前开始。“他们实在是太晚了，”Bank的Wildrick争辩道。“到他开设第一家15家店时，我将再开150家。”缓慢的推出给Zetcher提供了充足的时间，如果这个概念失败，他可以随时停止。但如果成功，Talbots可能会成为男性和女性一样可靠的选择。

作者：威廉·C·西蒙兹，波士顿