返校季销售获得高分 - 彭博社

Lulu Flores 可以感谢乔治·W·布什总统为她的新货运迷你裙。税收抵免支票一到，她的父母就给了她200美元用于购买返校用品。这比去年多了50美元。8月18日，这位14岁的纽约女孩在曼哈顿中城的一家H&M Hennes & Mauritz商店，与她的朋友Heather讨论一件10美元的紧身T恤是否能在课堂上合格。“我觉得今年大家会穿得更好，”她带着一丝焦虑说。“我所有的朋友都在买更多。”

经过一个艰难的春天和去年的糟糕秋季，返校购物的激增让一些零售商欢欣鼓舞。当然，他们仍然担心今年剩下的时间。但至少现在，前景看起来更光明。风向标沃尔玛公司（WMT ）表示，8月份的同店销售可能会创下年度最大增幅。8月19日，Staples Inc.报告第二季度净收入增长47%，达到8780万美元，部分原因是提前的返校促销。即使是面临压力的百货商店也传来好消息。Bloomingdale’s（FD ）的董事长兼首席执行官迈克尔·古尔德表示，8月份的销售超出预期：“我们对目前的业务感到非常满意。”

消费者钱包里的钱增多了：税收退税给他们带来了130亿美元的额外收入。而且许多人仍然有从再融资中剩下的现金。此外，零售商们在从家用电脑到货运裤的所有商品上提供折扣，以吸引顾客进店。“当返校销售上升时，”全国零售联合会的发言人艾伦·托利说，“这对今年剩下的时间是个好兆头。”

零售商可能需要一些好消息。去年的返校季节是“一场灾难，”资深零售顾问霍华德·大卫维茨回忆道。根据NRF的数据，2002年，拥有6到17岁孩子的家庭表示，他们在返校用品上的平均支出为441.60美元，低于2001年家庭支出的456.70美元。现在，支出终于有所回升。今年，NRF预计这种支出将增长2%，达到每个家庭平均450.76美元，总计141亿美元。大约65%的支出将用于服装和鞋子，16%用于学校用品，约19%用于电子产品。

孩子们在说服父母购买什么？在服装方面，军装风格在今年非常流行，其他受欢迎的款式包括带带子的上衣、格子裙“短裙”——一种裙子与短裤的组合——以及带帽卫衣。复古时尚，以及长期以来受到青睐的冲浪、滑板甚至朋克摇滚风格的服装在青少年中也很受欢迎。各个年龄段的人都在购买工装裤，以及工装风格的裙子、衬衫和夹克。

但是，随着消费者在商店中花费更多的钱，他们也在寻找优惠。超过78%的NRF调查受访者表示，他们打算在折扣店购买返校装备。因此，商店更加重视提供质量也就不足为奇了。从Gap Inc.（GPS）到儿童乐园零售店公司（PLCE），零售商们正在以与去年相同的价格提供更高质量的商品。塔拉·波斯利，旧金山GapKids和babyGap的高级副总裁表示，该连锁店今年改善了合身度和面料，并且还为传统商品增加了如Gap Shield——一种抗污的特氟龙涂层斜纹布——等功能，而没有额外收费。

商家们很乐观，但他们承认尽管有几周的良好表现，他们仍然远未走出困境。首先，消费者现在会分散他们的购买，甚至推迟到开学后再进行购买。这是弗洛雷斯的策略：她现在会买一套衣服，然后在走廊里看看什么是热门款式，再购买其余的。随着大量学生采取相同的做法，商店要到九月底甚至十月初才能宣布这个季节的成功。在那之后，他们将祈求一个好的圣诞节。

由黛安·布雷迪在纽约撰写，温迪·泽尔纳在达拉斯协助