喜力 - 彭博社

历史每天早上都在面对喜力的老板安东尼·鲁伊斯，当他来到工作时。这位荷兰酿酒公司的首席执行官坐在一个深色面板的办公室里，四周环绕着三代喜力祖先的严肃肖像。位于阿姆斯特丹的公司办公室延伸自曾经作为家族宅邸的建筑。如果鲁伊斯曾经忘记自己是一个追溯到400多年前的公司的守护者，他将不得不面对他的主要股东：查尔琳·德·卡瓦略-喜力，公司的创始人的后代。“这是一种悠久的传统，”鲁伊斯以典型的荷兰低调说。

在21 Tweede Weteringplantsoen，星形白领衬衫不再是日常的穿着，但喜力总部仍然是一个相当严肃的地方。确实，走廊里的自动售货机里装满了——还有什么呢？——喜力。但它们被编程为在下午4点之前不提供饮料。“自从查尔琳的父亲阿尔弗雷德·H·‘弗雷迪’·喜力经营公司以来，‘没什么变化’，”鲁伊斯说，他是一位56岁的前联合利华高管，在加入公司10年后被提升为首席执行官，这在喜力的标准中算是相对较短的任期。弗雷迪是一位传奇的享乐主义者，对商业有着敏锐的嗅觉，去年去世。虽然从鲁伊斯到下属的任何人都不敢以声称喜力正在酝酿着什么激进的革命来亵渎他的记忆，但空气中无疑弥漫着变化的气息。

是时候了。全球第三大酿酒商，年销售额达110亿美元，不能再理所当然地认为其矮胖的绿色瓶子所拥有的优势是理所当然的。百威可能自称为“啤酒之王”，但它只在美国称王。喜力在休斯顿到香港的地方都被认可，是最接近全球啤酒品牌的存在。这是世界顶级酿酒商中，没有一家能够匹敌的成就，从第一大安海斯-布希到第二大SABMiller和第四大Interbrew。

问题是，3670亿美元的全球啤酒市场正在变化。由于更严格的酒后驾驶法律和对葡萄酒的日益欣赏，美国和欧洲的啤酒消费正在下降，而这两个地区占喜力利润的三分之二。同时，啤酒市场因低碳水化合物啤酒和来自意大利和捷克共和国的进口啤酒等新品牌的涌入而变得愈加拥挤。但参与者的数量正在减少。喜力是第一批意识到跨境交易价值的欧洲酿酒商之一，现在面临着被更具攻击性的竞争对手甩在后面的风险。为了克服这些挑战，Ruys正在推动喜力打破其保守的企业文化。弗雷迪擅长市场营销，但他在财务上比较保守，近年来限制了喜力的发展，即使SABMiller和Interbrew通过大规模收购实现了增长。喜力未来的成功将依赖于保留弗雷迪的精神，同时应对弗雷迪从未预见的挑战。

Ruys已经开始留下自己的印记。他去年花费超过30亿美元进行了一打收购。最大的目标是BBAG，这是一家总部位于奥地利林茨的家族企业，是苏联集团解体后首批向东扩展的酿酒商之一。一旦这笔21亿美元的交易在今年晚些时候完成，喜力将在东欧七个国家成为最大的啤酒制造商。广告和包装变得更加大胆，以吸引备受追捧的二十多岁年轻人群体。见证喜力最近推出的银绿色铝制“瓶子”，在欧洲和美国的时尚俱乐部中售价是生啤喜力的三倍。“我们的战略是正确的，但在这么多年成功之后，我们可以更加敏锐，”Ruys说。

这种成功不再是保证。全球经济疲软、美国异常多雨的夏季以及导致亚洲饮水场所空荡荡的SARS的交汇，将打破六年来的两位数利润增长的记录。还有强势的欧元，正在压缩来自美国的收益，而美国市场占所有利润的四分之一以上。分析师现在估计，该公司将勉强与去年9亿美元的净利润相匹配，销售额为116亿美元。但即使面对所有这些障碍，这家荷兰酿酒商仍设法维护了7%的全球市场份额。“喜力品牌的健康程度前所未有，”竞争对手荷兰啤酒Grolsch的进口商约瑟夫·J·费希尔（Joseph J. Fisch Jr.）承认。

其他人则不那么确定。一些人担心该公司可能面临多年的销售平稳。“我们担心一些评论员所认为的偶发性波动可能是相当根本的，”伦敦瑞士信贷第一波士顿（Credit Suisse First Boston）分析师伊恩·沙克尔顿（Ian Shackleton）表示，该公司对喜力的评级为“表现不佳”。在过去的12个月里，喜力的股价下降了10%，降至不到37美元。

阿姆斯特丹的高层管理人员并没有完全惊慌，但确实有一种紧迫感渗透到队伍中。喜力的老板正在采取强硬手段，激励员工摆脱自满。为员工观看制作的视频中，一位年轻的意大利男子说：“我讨厌啤酒。”信息是：喜力需要赢得尚未对某种饮料产生强烈忠诚的消费者。这就是为什么鲁伊斯（Ruys）和他的高级助手们一直在马德里和上海等地与随机选择的年轻人一起喝冷饮。

这是一项艰难的平衡行为——在不疏远中年啤酒饮用者的情况下，向年轻客户伸出橄榄枝，而中年啤酒饮用者正是喜力的核心客户。“对我来说，喜力似乎是一个过时的品牌，”29岁的巴黎人力资源助理维罗妮克·多·桑托斯说，她更喜欢墨西哥进口的科罗娜或德斯佩拉多斯，一种龙舌兰风味的饮品。“它有可能变成一个疲惫、可靠但无趣的品牌，”哈佛商学院教授约翰·A·奎尔奇警告说，他研究过啤酒行业。

幸运的是，喜力拥有德斯佩拉多斯。该品牌由法国酿酒商Fischer生产，喜力在1996年收购了该公司。这些小众品牌是一个小但盈利的增长途径。喜力在巴伐利亚收购的小麦啤酒保罗纳正在美国找到市场。而在全球化的讽刺中，阿姆斯特尔亮啤酒，这种在荷兰殖民地库拉索酿造的清淡拉格，正被出口到阿姆斯特尔的发源地荷兰。

Ruys & Co.并没有止步于此。为了提升其同名品牌的形象，喜力正在对市场营销进行改造。它与大预算的青春电影进行了合作，例如**《黑客帝国：重装上阵》**，并赞助了诸如抽奖活动等活动，获胜者可以参加在牙买加举行的喜力家庭聚会。然而，管理层小心翼翼地避免进入竞争对手如阿道夫·库尔斯公司的雄性气息浓厚的领域。一则新的广告 featuring 金发三胞胎和一个爆炸的酒桶——这是针对库尔斯双胞胎的恶搞。这一策略在美国开始见效，喜力饮用者的平均年龄已从1990年代中期的约40岁降至今天的30岁出头。Ruys的目标是在未来几年将这一年龄推向20岁高峰。

喜力并不是唯一一家试图吸引二十多岁年轻人的公司。今天的啤酒饮用者面临着海量的选择。考虑到670亿美元的美国市场，可能是所有市场中竞争最激烈的。在那里，喜力啤酒及其姐妹品牌阿姆斯特尔轻啤酒共同占据了约22%的进口市场，正受到越来越多的进口酒和以麦芽为基础的饮料（如斯米诺夫冰和天空蓝）的攻击。美国人在墨西哥海滩度假时培养了对清爽的科罗娜啤酒的喜好，帮助该品牌在1990年代末超越喜力，成为美国最大的进口啤酒。

与此同时，SABMiller是去年南非啤酒公司与位于密尔沃基的米勒合并的产物，正在推广其捷克酿造的皮尔森乌尔奎尔，而总部位于布鲁塞尔的Interbrew则在斯特拉阿尔图瓦上取得进展。即使是占据国内市场52%份额的安海斯-布希也在玩进口游戏：安海斯世界精选今年早些时候首次推出，采用进口啤酒花，并装在与喜力的绿色瓶子非常相似的瓶子里。高端市场之所以变得如此拥挤是有原因的：自2000年以来，美国的啤酒消费下降了1%，这与更严格的酒后驾驶法律有关。但与此同时，进口啤酒增长了16%，因为消费者选择质量而非数量。

美国只是一个战场。啤酒行业正处于激烈的整合浪潮中。这个行业比大多数行业更为分散：前四大酿酒公司控制着全球市场不到三分之一。相比之下，前四大烈酒制造商控制着全球市场的一半。但随着大型酿酒商争相收购强大的地方品牌及其配套的分销网络，这种情况正在改变。“全球品牌的时代即将来临，”SABMiller欧洲区的布达佩斯常务董事艾伦·克拉克说，他在5月份收购了意大利的佩罗尼。

喜力在这方面有了先发优势。在今年早些时候由商业周刊和Interbrand联合进行的全球品牌调查中，它仅次于百威排名第二。喜力“在任何地方都被认可，”英国市场研究公司Canadean Ltd.的酒精饮料总监凯文·贝克（Kevin Baker）说。认可的程度如何？最近，一位美国批发商请一组市场营销学生识别一组去掉标签的啤酒瓶。只有一个引起了瞬间的识别：短胖的绿色喜力瓶。

然而，没有公司可以把全部财富寄托在单一产品上。这就是为什么鲁伊斯（Ruys）在过去一年中不断为喜力的货架增加新标签，积极收购巴拿马、埃及和哈萨克斯坦等地的酿酒商。在埃及，鲁伊斯购买了阿尔阿赫拉姆饮料公司的多数股权，并希望利用这家位于开罗的酿酒商的水果味无酒精麦芽作为进入其他穆斯林国家的途径。

根据公司高管的说法，喜力现在计划稍作喘息。“我们有兴趣增长，但不是不惜一切代价，”鲁伊斯说。喜力已退出对德国酿酒商Brau und Brunnen的竞标，该公司的国家品牌组合可能会以高于公司4.3亿美元市值的价格出售。

吝啬的弗雷迪可能会对支付如此高的价格感到犹豫。但如今，掌控一切的是他的独生女和继承人查琳（Charlene），49岁，以及她的丈夫、前奥运滑雪运动员米歇尔·德·卡瓦略（Michel de Carvalho）。作为喜力的控股股东，这位居住在伦敦的五个孩子的母亲对从新包装到收购等广泛的商业决策保留发言权，尽管她在公司日常运营中的参与程度远不及她的父亲。“必须的战略收购将始终被考虑，”59岁的米歇尔·德·卡瓦略说，他是喜力的监督委员会成员，也是伦敦花旗集团投资银行的副主席。（德·卡瓦略通常代表家族发言。）喜力决定为BBAG支付21亿美元就是证明。德意志银行预计，喜力最早要到2007年才能收回资本成本——这笔交易是通过现金和贷款的组合融资的。

公开场合，喜力的继承人发誓要保持公司的独立性。去年，在向喜力控股的股东讲话时，这家单独交易的公司控制着喜力NV运营实体的50%以上，她说：“我们是[喜力]的过去、现在和未来的一部分。”然而，业内人士猜测，弗雷迪的女儿可能愿意在合适的价格下出售家族的财富。在喜力目前的所有权结构下，敌意收购几乎是不可能的。“我们的使命是将一家健康的公司交给下一代，”德卡瓦略说，他排除了任何出售公司的可能性。

尽管去年更换了领导层，但过去在喜力依然非常显著。这一切都是关于演变——而不是革命。公司的广告依然清新独特，向弗雷迪的干练幽默致敬。美国的一则广告展示了一名年轻男子将手臂深深插入装满冰和瓶装啤酒的桶中。他徒劳地摸索，直到全身开始颤抖。最后，他拉出一瓶喜力。打开瓶盖后，他加入了一群朋友——他们也在颤抖，手中握着喜力。“他们在不显得高傲的情况下做得非常好——使用易于理解的笑话和形象，”广告周刊广告时代的广告评论家鲍勃·加菲尔德说。

这家荷兰酿酒商正在加大对西班牙裔的市场营销力度，他们占美国销售的四分之一。一则新的西班牙语广告展示了一群男人在玩多米诺骨牌。他们暂停片刻，其中一人演示如何倒一杯啤酒而不产生太多泡沫。“喜力是专业人士的选择——在啤酒方面，”旁白说道。“我们希望以不同的方式传达品牌的价值，”喜力美国公司总裁兼首席执行官弗朗斯·范德米内说。喜力的步伐可能比竞争对手慢一些，但没有人质疑它的持久力。“建立一个品牌需要很长时间。如今的人们不愿意投入这样的时间，”伦敦洛威与合伙人全球公司的创始人弗兰克·洛威爵士说，该公司曾在与另一客户Interbrew发生冲突之前负责喜力在英国和美国的广告。他说，喜力“有毅力和耐心坚持下去。”看起来，慢慢倒酒最终可能仍会获胜。

由杰克·尤因在阿姆斯特丹撰写，杰瑞·克赫穆赫在纽约，詹妮弗·皮卡德在巴黎