中国的体育营销并非易事 - 彭博社

当百事可乐公司（PEP）的市场营销高管在1999年签署了一项为期五年的协议，以赞助中国足球协会时，他们认为这是一个稳赚不赔的交易。该协议包括国有的中国中央电视台承诺每个赛季至少播放30场足球比赛，使百事的品牌每周能够接触到数亿观众。结果，央视播放的比赛数量少于百事的预期，到2002赛季时完全停止了比赛的播出。尽管赛季后期恢复了播出，百事还是在年底终止了这项协议。“在中国，体育营销非常具有挑战性，因为情况仍然非常混乱，”百事负责中国市场营销的副总裁理查德·李说。

就在几年前，中国似乎是体育营销人员的下一个前沿。上海每年举办一次职业网球协会的比赛，并计划明年开设一条一级方程式赛道。2008年奥运会将在北京举行，篮球现在已经如此成熟，以至于一些中国球员——特别是姚明——已经成为国际明星。

但是那些急于在大陆球队和联赛上贴上自己品牌的公司正在重新考虑他们的策略。摩托罗拉公司（MOT）决定停止赞助中国篮球协会。富士胶卷公司（FUJIY）和维珍大西洋航空公司曾有短期的足球赞助协议，但他们拒绝续约。而飞利浦电子（PHG）已经停止了对中国国家男子足球队的支持，尽管它继续与其创建的大学足球联赛合作。国际公司往往“无法证明他们投资的回报，”北京奥美公共关系全球公司的董事总经理斯科特·克罗尼克说。

这并不是说每个人都放弃了。由于德国电子制造商的资金注入，第一 división 足球联赛现在被称为西门子足球联赛。阿迪达斯-萨洛蒙最近签署了一项据说价值近1000万美元的协议，以支持中国男子和女子国家足球队直到2010年。各公司也在排队希望参与奥运会，官方赞助商涵盖了从手机到保险的所有领域。

然而，通过中国体育机构营销产品的努力对外国公司来说并不完全是成功的。问题是什么？首先，体育官员和球队老板缺乏市场营销的智慧。“负责体育的人需要开始拥抱消费者，”上海一家体育营销咨询公司Zou Marketing的总经理特里·罗兹说。

而中国球迷是地球上最善变的球迷之一。当他们的球队输球时，他们会待在家里，因此与球员及其赞助商之间没有建立持久的联系。例如，上海的申花SVA SMEG足球俱乐部今年仅售出了6000张赛季票，仅占其体育场座位的五分之一，球队总经理娄世芳说。这在很大程度上是因为球队在2002年在15支球队的联赛中排名第12。尽管现在申花已经奋力回到第二名，更多的球迷开始出现在比赛中，但如果球队再次开始输球，他们可能会消失。

还有腐败的污点。今年1月，一名足球裁判因接受来自球队老板的4万美元贿赂而被定罪，球队老板公开表示他们支付给裁判以操控比赛。他的10年监禁是裁判的首次定罪，中国足球协会已发誓要打击受贿行为，尽管贿赂支付者尚未被起诉。

更糟糕的是，正如百事可乐的失败所示，评估赞助协议的价值是困难的。中国的媒体市场研究仍处于起步阶段，关于粉丝和电视观众数量的可靠数据很难获得。而且由于中央电视台垄断了全国广播，联赛和球队，更不用说赞助商，几乎无法控制哪些比赛能够上电视。

赞助问题意味着即使是最好的球队也依然贫穷。在美国和欧洲，电视收入覆盖了职业球队的大部分成本，而在中国，中央电视台对体育节目的支付很少。这意味着球队必须依赖赞助来投资优秀的教练和球员。没有这些资金，他们的表现会受到影响，观众的出席率也会下降，导致粉丝和赞助商越来越不满意。“这是一个恶性循环，”在上海复旦大学教授体育营销的黄Stephanie说。

与此同时，外国足球和篮球的受欢迎程度正在激增，这使得当地球队更难获得关注。“国际比赛非常激动人心，但地方球队真的很糟糕，”来自上海的27岁经济学研究员孙佩元说。而且大多数中国的体育场馆几乎不足以容纳美国的高中球队，更不用说国家篮球协会的超级明星了。忘掉豪华包厢、冰啤酒和寿司吧。在中国的简陋场馆中，通常没有食物供应，尽管建筑外的摊贩生意兴隆，出售香肠和鱿鱼。如果你觉得球员的喘息声比应有的要大，那是因为尽管在体育场馆内禁止吸烟，仍然有很多观众在比赛期间点燃香烟。

由于与中国团队的机会有限，西门子、耐克（NKE）和百事可乐等公司能够利用与姚明和大卫·贝克汉姆等超级明星的全球赞助协议在中国提升知名度。自从姚明去年与休斯顿火箭队签约以来，NBA在中国大陆的关注度飙升。今年的NBA总决赛吸引了约5000万中国观众收看（尽管休斯顿没有参加），使中国成为该联盟在美国以外最大的电视观众。而在8月2日，贝克汉姆在西门子赞助的皇家马德里展览足球赛中在北京出场——这为西门子品牌带来了提升。“我们的全球举措对我们在中国的产品产生了重大影响，”西门子首席运营官洛塔尔·保利说。

现在，一些中国公司正在模仿这一策略，将他们的体育营销资金花费在海外。大陆手机制造商中国凯建公司已支付超过100万美元赞助英超球队埃弗顿，为期三年。作为交易的一部分，中国中场球员李铁被签约至埃弗顿，球员们穿着印有凯建标志的球衣，尽管该公司在英国并未销售手机。而哈布瑞进口公司，作为中国燕京啤酒在美国的独家分销商，已与姚明的休斯顿火箭队签署了一项为期六年、价值600万美元的赞助协议。

与此同时，一些跨国公司则专注于基层项目。百事可乐赞助青少年足球，而阿迪达斯则资助专门针对该运动的训练营。飞利浦建立的大学足球联赛现在有400所参与学校，耐克也启动了一项高中篮球联赛。“这是一项巨大的挑战——让年轻人越来越多地接触到有组织的运动，”阿迪达斯上海总经理保罗·派说。但谁知道呢？帮助培养下一个姚明的公司，可能会在这位球员未来的赞助协议中成为短名单上的候选者。

由弗雷德里克·巴尔福在香港撰写