非裔美国人的新电视选择 - 彭博社

作者：大卫·利斯

到2004年1月，位于费城的康卡斯特和位于兰哈姆（马里兰州）的无线电一号计划推出TV One，这是一个几乎专注于娱乐24至54岁非裔美国人的有线网络。这是一个比黑人娱乐电视（BET）所针对的受众年龄更大的群体。但负责TV One项目的约翰森·罗杰斯坚信，这一策略很快就会见效。

康卡斯特（CMCSA）和无线电一号（ROIA）承诺为TV One投入1.3亿美元，还有贝尔斯登的星座风险投资和其他资本投资者。康卡斯特是美国最大的有线电视提供商，服务超过2100万用户，并在25个主要市场中的21个市场运营，其中一半的美国黑人观众居住在这些市场。

无线电一号是美国最大的城市广播网络，通过其在全国的66个电台运营。这个新的有线网络将展示与非裔美国人经历和文化品味相关的戏剧、情景喜剧、游戏节目、电影、新闻和纪录片的混合节目。正如罗杰斯所说：“TV One的使命是成为非裔美国成年人所需的，就像Lifetime对女性一样。”

销售概念。

57岁的罗杰斯在这项任务上拥有丰富的经验。他在CBS担任各种高管职位已有20年，并在发现网络担任总裁六年。在他的领导下，发现频道网络从两个价值10亿美元的频道发展到一个14频道、200亿美元的部门。他于2002年3月离开，去为无线电一号首席执行官阿尔弗雷德·利金斯工作，利金斯是他的长期朋友和导师。当利金斯为TV One构思概念时，罗杰斯于2003年3月加入了这一事业。57岁的罗杰斯还担任宝洁公司（PG）的董事会成员。

让TV One成功并不容易。创建一个有线网络需要吸引投资者，建立分销系统，并同时开发节目。罗杰斯的目标是在尽可能多的主要城市同时推出TV One，并将该网络出售给康卡斯特的竞争对手——考克斯（COX）和时代华纳有线电视（AOL）。他也明白，有线运营商会迅速拒绝无法吸引观众的网络，并且他意识到优质节目是昂贵的。

那么罗杰斯将如何破解这个难题？我最近请他解释非裔美国人观看市场的复杂性以及他将如何衡量成功。以下是对话的编辑摘录：

问：为什么要建立另一个非裔美国人有线网络？

答：

创建和建立TV One提供了一个非裔美国成年人可以全天候访问的频道。这个机会在今天并不存在。非裔美国人热爱电视。我们每年在有线电视账单上花费约30亿美元。事实上，普通非裔美国人娱乐支出的最大部分用于他们的有线电视账单。这表明电视对典型非裔美国人是多么重要。

如果你看看HBO，黑人占美国总人口的13%，但占HBO网络订阅者的20%。非裔美国人欣赏高质量的电视节目。然而，在过去50年中，自电视在这个国家成为商业力量以来，非裔美国成年人从未拥有过一个可以称之为自己的目的地或电视频道。

问：关于黑人娱乐电视台怎么样？

答：

这不是“BET或我们”的情况。BET主要面向年轻观众。BET观众的平均年龄是21岁。TV One并不打算成为BET的竞争对手。我们希望的目标人群比BET观众要大得多。

另一种看法是想象只有一个电视网络存在，以反映白人观众的文化、愿望、历史、政治和娱乐偏好，而这个网络就是MTV。虽然BET是一个不错的网络，但并不适合所有非裔美国人。

电视上有很多非裔美国人可以观看的节目。一般来说，他们每周观看的时间比非非裔美国人多约20小时。平均而言，非裔美国女性观看的时间甚至更多，每周约25小时。

每周的收视率显示，非裔美国人观看电视的方式与一般人群不同。前20名非裔美国人电视节目与一般人群的前20名节目不同。它们很少有共同的节目。确实有为非裔美国人制作的电视节目，但没有一个整体的目的地或家园供非裔美国观众使用。

问：你们将如何产生利润？

答：

这个网络将会盈利，因为消费者需求巨大。去年，非裔美国人在消费品上的支出达6310亿美元，使他们成为世界第11大消费群体。

我们的做法是采用传统的商业模式，低成本和高收入。我们将经济地制作有吸引力的节目，并高效地向广告商提供他们想要的节目。我们将有两个收入来源：广告和来自有线电视和卫星运营商的订阅收入。

在短期内，我们的目标是满足数百万非裔美国人的期望，他们一直在要求这样的服务。他们希望我们的节目从第一天起就能出色。我们的预测是，我们将在运营的第四到第五年之间实现收支平衡，并预计在第五年时实现盈利。

此外，我们的长期目标是观察该频道如何作为Radio One企业的一部分成长，并帮助Radio One公司发展。——大卫·利斯

问：目前网络和公司在向非裔美国人传播新闻、信息和广告方面最大的问题是什么？

答：

有效地接触非裔美国观众不仅仅是将非裔美国角色插入电视节目中。我们将严格而完全专注于这一人口类别。我们希望创造一个环境，使公司和广告商能够确切知道他们在何时接触到谁。我还在宝洁公司的董事会任职。这段经历增强了我对创造合适的营销环境以接触非裔美国人和西班牙裔成年人——这两个在全国人口增长中最大的领域的知识和理解。我们将创造一种外观和感觉，使我们成为非裔美国观众的舒适之地。广告必须在反映我们作为非裔美国人身份的语气和价值观的环境中呈现。

问：其他公司怎么样？公司可以做些什么来有效地与非裔美国观众沟通？

答：

需要对非裔美国社区进行更多的消费者研究。你必须找出人们的想法以及他们的态度和偏好到底是什么。

此外，企业需要理解，美国的黑人由于“人人生而平等”这一理念在我们国家历史的很大一部分时间内并不适用，因此拥有不同的视角。这源于我们作为一个民族的经历，从奴隶制到种族歧视，以及社会中将非裔美国人与主流人口分开的其他一切。

公司必须指派多元化的劳动力来设计针对非裔美国人和其他族群的营销活动。一般市场的方法不一定适用于少数族裔观众。

问：TV One与其他网络，如Telefutura、Telemundo、Univision和CBS之间的比较怎么样？

答：

网络电视和有线电视之间的收入结构是不同的。网络电视广播公司专注于尽可能覆盖更广泛的美国人口。如果非裔美国人进入他们的观众群，那很好。[在这个意义上]我们希望拥有与CBS目标观众相同的娱乐价值。

有线电视的一个美妙之处在于它是一个专注的、针对性的媒介。尼克儿童频道针对儿童。ESPN针对体育。TV One针对非裔美国成年人。我们的节目适合有线电视的范围。

问：你将如何被评判？

答：

我将像其他首席执行官一样被评判——根据我完成任务的能力。没有时间停下来学习这份工作。我在我的一生中了解了非裔美国社区的需求和偏好，以及如何从超过30年的电视和印刷新闻经验中编程和运营一个电视频道。

我从电视经验中学到的两个最重要的教训是，建立吸引观众的节目和创造一个广告环境，使广告商觉得最有利。这是我在构建其他一切时牢记的两个最关键的目标。

Liss是《商业周刊在线》的特约记者。他的背景包括六年的管理顾问和国会山的立法助理。他拥有哥伦比亚大学公共管理硕士学位。

你想问首席执行官什么？将你的问题发送至 [email protected]

编辑：道格拉斯·哈布雷希特