重建金色拱门 - 彭博社

作者：艾米·曹

麦当劳，快餐汉堡市场的王者，在短短一年内取得了长足的进步。2002年最后三个月可能是公司最糟糕的时刻，近年来它一直在努力保持强劲的增长。首先，它遭遇了公众对高脂肪食品的反弹（见《商业周刊在线》，2002年10月15日，“对于麦当劳来说，脂肪在火中”）。在12月，首席执行官辞职，几个月后，麦当劳（MCD）在年度最后一个季度首次出现亏损。股票在3月份跌至每股12美元的多年低点。

此后情况有所改善，许多分析师表示，如果麦当劳继续保持现状，其股票在过去六个月中飙升了58%，可能会继续稳步上涨。它在9月18日收于23.91美元，距离52周高点24美元还有一点差距。这仍然是四年前交易价格的一半。但维克多资本管理公司的董事总经理戴夫·科尔帕克认为，它在年底前可以达到30美元。“情况会变得好多了，”他说。麦当劳“多年来一直走错了方向。现在它走上了正确的道路。”（维克多拥有约680万股，科尔帕克个人持有该股票。）

投资者将这次复苏比作一场仍在早期局的棒球比赛。到目前为止，汉堡界的大亨做了不少正确的事情，包括推出新餐、放慢扩张步伐，以及在产品联动上获得幸运的机会，迪士尼（DIS）的动画大片海底总动员在快乐儿童餐中大获成功。

新的麦当劳产品。

新任首席执行官吉姆·坎塔卢波（Jim Cantalupo）终于做出了长期以来应有的改变，将年度门店增长放缓至约1%至2%，而不是之前的5%或更多。麦当劳在美国报告了连续几个月的同店销售增长，表明每个门店的生产力有所提高。在经历了一年多的负面月度表现后，8月份其欧洲门店也实现了1%的温和同店增长。

米奇·D仍然有很多事情要做。作为一个成熟行业中的最大参与者，面对像温迪（WEN）这样的强劲竞争对手，麦当劳永远无法松懈。它需要更多的食品创新、更多的成本削减，以及在欧洲的持续改善。在未来，它还需要弄清楚在日本和拉丁美洲等经济增长不太理想的地区，何时以及增加多少门店。

虽然不算是烹饪上的量子飞跃，但麦格里德早餐三明治和新的沙拉主菜都是奥克布鲁克（伊利诺伊州）汉堡连锁店长期以来亟需的新思维的例子。但“他们必须保持新产品的势头，以维持同店销售的势头，”位于纽约贝德福德的Ghriskey Capital Partners的蒂姆·格里斯基（Tim Ghriskey）表示。“我们希望能感觉到这是多个新产品发布的开始。这可能会引起我们对股票的兴趣。”他说麦格里德有一种“独特”的味道，但他质疑它是否能持久。（格里斯基并不持有该股票，他的公司也没有。）

更精简的切割。

麦当劳表示，门店增长将成为故事的一小部分。从2005年及以后，它预计销售将增长3%至5%，其中2%将来自新开门店，1%至3%将来自现有餐厅的销售增长。它的目标是实现每年6%至7%的营业收入增长。“坎塔卢波引入了一种新的纪律和效率水平，”麦当劳发言人安娜·罗泽尼奇（Anna Rozenich）表示，并补充说它正在追求一个更“现实的增长目标”。

戴夫·西利（Dave Sealy），德雷福斯（Dreyfus）消费品高级管理分析师表示，未来12到18个月内应当高度关注削减开支。作为其业务中的最大参与者，麦当劳应该拥有更低的成本，他认为。他指出，温迪汉堡（Wendy’s）的销售、一般和管理成本占销售额的8.7%，而麦当劳为11%。他说：“我认为这在未来是一个机会。”（德雷福斯持有股票，西利没有。）

一个可能的削减成本目标：麦当劳的合作品牌——一个出售烤鸡、墨西哥菜和其他非汉堡产品的杂乱连锁店。这些商店在2002年增加了超过10亿美元的收入，但亏损了6600万美元。西利说：“如果你解决这些亏损，收益增长就在眼前。”

其他分析师也不会对它们的关闭感到遗憾。科尔帕克（Kolpak）预测：“那些其他连锁店将在一两年内消失。”他认为麦当劳需要专注于其主要业务。罗泽尼奇（Rozenich）表示，管理层正在作为广泛运营审查的一部分审查该部门的未来。

欧洲的衰退。

坎塔卢波（Cantalupo）已经决定减少资本支出，这可能意味着为股东提供更高的股息。去年，麦当劳支付了2.97亿美元的股息。预计资本支出减少约8亿美元，这可能为股东提供丰厚的回报。

科尔帕克表示，这早该发生了。在过去五年中，他认为麦当劳仅支付了15%的收益作为股息。与同期其他食品和饮料公司支付的约45%相比，这显得很寒酸。他补充说，麦当劳将在今年秋季宣布“股票回购和显著增加股息”的计划细节。

欧洲承诺在麦当劳增加增长的计划中发挥重要作用。“欧洲的故事需要更多的跟进，”波士顿独立投资公司的分析师帕特·麦基格说。他指出，一个月的数据不能代表趋势，但随着疯牛病担忧的减弱和欧洲经济开始复苏，他对该地区的销售能有所改善感到乐观。（该公司拥有该股票。麦基格本人没有。）

美国人回家？

随着时间的推移，一些分析师认为门店增长可能会再次加快。“当经济转好时，会有增长机会，”西利说。科尔帕克同意：“他们应该在美国和欧洲非常谨慎地开店。”如果反美情绪持续上升，在中东地区的增长可能会很困难，但科尔帕克认为，亚洲和拉丁美洲市场最终会复苏。

对于像麦当劳这样的大型企业来说，2002年盈利8.93亿美元，收入154亿美元，保持增长活力并不容易。但如果它能执行其战略，金色拱门应该会为投资者和快餐专家们闪耀光芒。

曹在纽约为《商业周刊在线》报道金融市场

编辑：贝丝·贝尔顿