好时：糖果是美好的，但…… - 彭博社

理查德·H·伦尼在宾夕法尼亚州赫尔希的赫尔希食品（HSY）公司的前两年，绝对不是在糖果乐园中漫步。2002年春天，伦尼成为首席执行官一年后，赫尔希遭遇了一场严重的劳工罢工。就在解决了那场争端几周后，伦尼承认控制公司的信托基金（由创始人米尔顿·S·赫尔希建立）希望出售公司。“这是一段疯狂的旅程，”伦尼现在这样说。

一年前，由于巨大的社区和政治反对，出售计划被叫停。但现在，伦尼必须证明他能够应对巧克力制造商面临的日益严峻的竞争挑战。赫尔希在600亿美元的美国零食市场中，面临来自更大、更富有的食品巨头的持续压力——这些巨头都拥有赫尔希所缺乏的全球影响力，正在努力吸引顾客远离糖果。赫尔希在美国巧克力糖果市场中占据主导地位。但巧克力在总零食市场中所占比例不到15%，而该市场的增长速度是糖果市场的两倍。购物者越来越多地选择薯片、运动能量棒或燕麦片等零食，而不是赫尔希的甜点。

作为公司109年历史上第一位外部管理者——伦尼在2000年被卡夫食品（KFT）收购之前，以扭转纳贝斯克（KFT）饼干公司而闻名——他无疑取得了一些进展。在过去两年中，他进行了雄心勃勃的改革，削减成本、关闭设施，并减少中层管理层。他淘汰了弱势产品线，例如Luden的喉片，并取消了数百种销售缓慢的包装规格。伦尼改善了分销，提升了赫尔希在便利店的存在感，因为便利店的利润率高于超市。他还推出了急需的新产品。现在，伦尼正在制定计划，推动赫尔希超越糖果，抢占增长更快的零食市场的一部分。

到目前为止的举措提高了好时的利润率，这在行业中是最低的之一，以及其股价。摩根士丹利分析师大卫·J·阿德尔曼现在预计，今年来自持续运营的净收入将增长8.2%，达到4.72亿美元，而与1990年代末的低个位数增长相比则有所提升。但他预测，销售额将仅增长1.2%，达到42亿美元。好时的股价最近为72.57美元，自2001年3月9日（即Lenny接任前一天）以来上涨了约12%，而标准普尔包装食品指数则上涨了4.6%。

但在Lenny到来之前的一个大问题仍然存在，就像一个整齐包装的好时之吻一样闪亮：公司如何增长？在华尔街，仍然对Lenny能否实现每年3%到4%的销售增长目标持怀疑态度。这远高于公司在1997年至2002年间产生的1.3%的复合年增长率，也高于最近巧克力糖果市场的2%到3%的增长。许多分析师认为好时的目标是一个挑战。“要做到这一点，我认为他们必须超越巧克力糖果，”普天寿证券（PRU）公司分析师约翰·M·麦克米林说。

Lenny对好时销售团队的振兴应该会有所帮助。公司增加了服务客户的销售代表数量。这帮助它在便利店中获得了市场份额。7-Eleven（SE）公司的糖果类别经理德里克·J·施密特表示，好时现在在提供适合7-Eleven有限货架空间的展示方面做得更好，并且在新产品发布方面提前通知的时间也更长。“我知道我明年6月将与好时做什么，”施密特说。“以前，他们通常会在新产品上市前一个月把它放在你的桌子上。”

事实上，在伦尼来之前，公司的新产品机器已经 sputtered。哈希现在每年或每两年推出一款大产品，而是有一系列新产品和产品线扩展，例如 Reese’s Inside Out Cups -- 外面是花生酱，里面是巧克力 -- 以及即将推出的 Swoops，一些哈希巧克力棒的薯片形状版本。今年，哈希甚至开始生产无糖巧克力，尽管它们在总销售中占比微乎其微。总体而言，哈希近年来在美国巧克力糖果市场上成功获得了市场份额。它的43%远远超过了玛氏公司的27%和雀巢的9%（NSRGY）

但在巧克力领域的主导地位只能带给哈希有限的好处。根据普天寿的麦克米林的说法，整体零食业务每年增长约5%，竞争变得更加激烈。通用磨坊（GIS）公司和凯洛格（K）公司正在通过他们的 Honey Nut Cheerios Milk ’n Cereal Bars 和 Nutri-Grain bars 等零食逐渐蚕食糖果市场。

一些专家表示，进入更广泛的零食市场的最佳途径可能是伦尼正在采取的路径，即在现有品牌的基础上进行扩展，而不是从头创建新品牌。“与推出新的品牌相比，这既昂贵又注定要失败，”新英格兰咨询集团的创始人加里·M·斯蒂贝尔说，“伦尼更专注于强势品牌，并聪明地扩展它们。”

公司对其现有品牌下可能的新产品进行了广泛的市场研究和测试，这些品牌包括 Almond Joy 和 York Peppermint Patties。虽然他不会具体说明，但伦尼表示新零食可能包括饼干、饼干或零食棒。“我们知道我们的品牌可以传播，”伦尼说。

然而，Hershey在美国以外的旅行选择有限。1990年代扩展到欧洲的初步举措因根深蒂固的竞争和潜在收购的高成本而受阻。Lenny表示，Hershey将考虑在亚洲和拉丁美洲等市场以“创造性”的方式扩展，在这些市场上它已经有了一定的立足点。但即使是合资企业也吸引力有限，因为像Mars和Nestlé这样的竞争对手已经在全球建立了基础。

Lenny对一件事非常明确：Hershey不会再次被出售。信托已经如此表示。这为管理层和宾夕法尼亚州Hershey镇提供了一定的稳定感。但这也意味着投资者必须信任Lenny的改革，以改善他们的回报。

作者：Amy Barrett，来自宾夕法尼亚州Hershey。