Gap：努力不成为时尚受害者 - 彭博社

为了证明Gap（GPS）公司不再依赖前首席执行官Millard S. “Mickey” Drexler的直觉，看看在曼哈顿中城一家Gap商店的模特上挂着的梅子色菱形花纹背心就知道了。这样的土气风格在Mickey风格至上的Gap中是绝对不可能出现的。确实，如今没有像粉色卡普里裤那样的疯狂单品，这些单品曾经让核心顾客望而却步。但在一片灰色、棕色和奶油色的秋季商品中，视觉能量也少了许多。购物者Catherine Salvante对此并不感冒：“把菱形花纹放在我的袜子里是一回事，但穿在我胸前就是另一回事。”

然而，在一堆T恤和牛仔布下，Gap正在进行许多变化。长期以来被视为Gap Inc.最麻烦的部分，Gap Inc.还包括Old Navy和Banana Republic品牌，这家68亿美元的Gap连锁店正在彻底改革其设计和销售服装的方式。Drexler曾通过对从卡其裤到抓绒衣的各种赌注将Gap打造成家喻户晓的名字，但在2002年9月，Gap Inc.的销售连续29个月下滑后，他被迫辞职。在沃尔特·迪士尼（DIS）公司的老将Paul Pressler的领导下，口号更多的是关于市场营销、客户研究和后台效率。尽管Pressler看起来很精干，但他对实际的服装大多采取放手态度，并拒绝接受《商业周刊》的采访，将重任交给像新任设计主管Pina Ferlisi这样的高管，她在3月离开了小众服装品牌Theory加入Gap。

费尔利西的影响直到Gap发布春季服装时才会完全显现，尽管假期将带来更大胆的颜色。她老板的新策略已经在商店货架和幕后显现出来。普雷斯勒改善了周转时间，减少了库存，并压缩了其他成本，这帮助Gap Inc.在截至8月2日的第二季度中，其收益超过三倍，达到2.09亿美元，而去年同期为5700万美元。Gap Inc.的股价已经翻倍，从普雷斯勒去年秋季上任后触及的低点超过18美元每股。这与标准普尔500指数的30%的涨幅相比。尽管如此，一些零售专家认为商品过于衍生和缺乏灵感，无法推动销售增长。“无聊！”资深零售分析师霍华德·大卫维茨说。

当然，顾客将有最终决定权。这就是为什么公司通过焦点小组、广泛的员工调查和与Leo Burnett USA的消费者研究来完善Gap品牌的外观、合身度和营销策略。它将购物者分为几个类别——例如女性的“时尚意识”和“更新经典”——并相应地细分广告和产品。“我们之前非常注重产品，”Gap美国总裁加里·P·穆托说。“这试图平衡艺术和科学。”

**更大的关注。**到目前为止，混合时尚与科学仍然很困难。尽管母公司现在已经有四个季度的收益改善，主要基于德雷克斯勒开发的商品，但Gap连锁店在8月份的美国同店销售仅比去年增长1%。尽管与去年糟糕的结果相比，比较容易，开学季环境活跃，以及以米西·艾略特和麦当娜为主角的高调广告活动。更大的关注和客户反馈尚未在收银台上得到回报。正如瑞银投资研究的分析师理查德·E·贾菲所说：“消费者是询问他们想要什么的最糟糕的人。”他们在看到之前并不知道。

在Gap，他们可能会看到一些产品，这些产品同样可以轻松出现在J.C. Penney（JCP）公司或梅西百货（FD）的货架上。由于消费者研究简化了大多数女性裤子的设计为现代和经典风格，合身性变得更加可预测。偶尔会有一些热销款，例如热粉色外套、短款灯芯绒裤和复古的菱格纹造型。甚至还有一些热门广告，意大利演员Raoul Bova穿着紧身Gap牛仔裤赤裸上身走来走去。但到目前为止，几乎没有衣服能将Gap与其他连锁店的产品区分开来。而且更频繁的折扣可能正在训练Gap的顾客只在打折时购买。

在寻求反馈后，Pressler面临的挑战是用必备的衣服吸引顾客。很少有人质疑他的营销专长，这在他管理迪士尼庞大的主题公园和度假村部门时得到了锻炼。而且Pressler绝对自信，在最近的一次财报电话会议上，他表示“麦当娜和Missy Elliott的动态组合实在是太棒了。”但其他人则想知道这些广告吸引谁，并指出很少有消费者认为麦当娜真的在Gap买裤子。

无论如何，增长最终将取决于Ferlisi的设计团队。当然，她希望找到下一个大热款。但她的工作也是确保商店在四个主要类别中有充足的衣服：“基础”如T恤或内衣；“必备”衣橱单品如黑裤子；“风格”单品让顾客感到时尚；以及针对更大胆消费者的“潮流”服装。Ferlisi表示，挑战在于在激励更多购买的同时，确保搭配得当，提供更好的质量、面料和细节。她承诺下个季度将推出“更明亮、更快乐”的衣服，认为该连锁店现在可以承担更多风险，因为“顾客觉得Gap是一个值得信赖的朋友。”

也许是这样。但是Gap的老兵们深知，在时尚方面，友谊是短暂的。

作者：黛安·布雷迪，纽约