网络搜索：解决方案已确定 - 彭博社

它们被称为蜘蛛。这些数字机器人在网络空间中爬行，搜寻万亿个网页中的信息。它们记录页面中的所有单词、被查看的次数以及链接到其他页面的情况。这些蜘蛛推动了快速增长的搜索行业，主要由谷歌、雅虎（YHOO）和微软的MSN主导。这正迅速成为人类寻找几乎任何信息的最爱工具，每天在全球进行5.5亿次互联网搜索。输入几个词，比如“睡袋”，搜索引擎在其蜘蛛和科学算法的驱动下，迅速提供一个网站列表，从最相关的开始。对吧？

可别急。在过去一年中，包括MSN和Lycos（TRLY）在内的一系列搜索引擎，逐渐在搜索结果中加入越来越多的付费企业网页，并在每次点击这些所谓的付费包含链接时收取费用。这项业务正在蓬勃发展，预计今年将翻倍，达到2亿美元，并在2007年达到6亿美元，美国银行皮博迪杰富瑞（USB）表示。但与搜索结果旁边明显标记的广告链接不同，这些付费包含几乎对普通网络用户是不可见的。只有准备好解读网页地址的专家才能开始区分付费和未付费的页面。“这些不是客观的信息神谕，”消费者联盟的Consumer WebWatch项目主任博·布伦德勒说。

关于付费包含的争议正在撕裂搜索行业。问题的核心在于行业的内容是否会受到广告商的影响。谷歌，作为领先的搜索引擎，避免使用付费包含，称这会削弱人们对搜索结果客观性的信心。相反，谷歌完全依赖其技术进行搜索，并仅在搜索结果附近的明显标记框中展示付费广告。AOL使用谷歌技术，并遵循相同的原则。但其他公司，包括雅虎，表示付费包含可以为用户提供更好的信息。他们坚持认为他们的搜索结果仍然是按相关性排序的。这意味着付费广告没有优待。“所有列表都通过一个对其来源盲目的算法进行处理，”LookSmart（LOOK）有限公司的销售副总裁Tony Mamone说，该公司向MSN等门户网站提供付费包含结果。

通往顶端的票

然而，《商业周刊》的调查基于超过30次采访和对数十次互联网搜索的分析，表明付费客户的表现通常更好。实际上，在《商业周刊》采访的20位广告商和在线营销专家中，有10位在注册付费包含时亲身经历了搜索引擎排名的提升。AICompany.com的首席执行官James Taylor表示：“付费包含稀释了搜索引擎的准确性和相关性。”

丹尼斯·斯旺森以艰难的方式学到了这一点。今年早些时候，Lamps Plus Inc.的首席执行官无法理解为什么他的灯具电子商务产品在谷歌上如此显眼，但在MSN上几乎消失。因此，他支付费用让自己的网站被LookSmart收录，LookSmart向MSN提供搜索结果，并与MSN分享来自广告商的收入。几乎瞬间，Lamps Plus的页面在MSN的搜索结果中飙升至接近顶部，微软的门户网站成为斯旺森最大的流量来源。当他暂时停止与LookSmart的合作时，MSN的流量阀门也随之关闭。“如果我们没有与LookSmart的合作，我们就不会出现在MSN的结果中，”他说。虽然MSN拒绝对此案例发表评论，但表示目前正在重新评估其整个互联网搜索服务，包括付费收录列表，以提供最相关的结果。

成功与失败

这是怎么回事？首先，付费收录页面很容易被设计为高排名。当提交付费收录数据时，公司通常会填写一份包含产品详细信息的电子表格，以及他们希望出现的搜索词和短语。结果是一个丰富的数据流，精确针对搜索引擎认为相关的内容。因此，他们的评级准备飙升。

轶事例子并不难找到。在HotBot.com中输入“绿色睡袋”，最近的搜索结果中前六个结果都是来自Inktomi的付费收录列表，而Inktomi现在已被雅虎收购。其中一些甚至不是睡袋。第五个列表将用户引导到一个白色帆布袋的付费收录产品页面。与此同时，许多纯结果显示得更低，但却是高度相关的绿色睡袋产品页面。雅虎发言人回应称，付费收录列表改善搜索结果的例子同样很多。

尽管受到批评，付费包含业务满足了一些非常现实的需求。一个重要的原因是企业数据库中隐藏的网页数量庞大，搜索引擎蜘蛛很难进行导航。通过让例如 Staples.com 将其数据直接传输到搜索引擎，用户在寻找“喷墨墨盒”时，可以获得来自 Staples.com 的最新列表，而这些列表可能不会出现在其他地方。“我们只在提高结果相关性时使用[付费包含]，”雅虎搜索副总裁蒂姆·卡多根说。

不过，付费包含的增长可能会使搜索业务倾向于资金雄厚的公司。例如，想要参与 LookSmart 的付费包含计划的旅游网站，根据该公司的官方网站，必须向公司支付每次点击 30 美分的固定费用。像万豪国际（MAR ）公司或希尔顿酒店（HLT ）公司这样的巨头，显然比例如一家民宿更有能力承担这样的费用。

问问罗布·斯普纳吧。这位 56 岁的老人经营着一个名为 Online Highways 的旅游网站，提供关于美国各个小镇的信息页面。Inktomi，一家现在属于雅虎的搜索引擎，去年底联系了他，邀请他成为付费包含的参与者。提议是：斯普纳每当 Inktomi 转发一个访客时支付 10 美分。斯普纳算了算，发现每次点击超过 3 美分就会亏损，因此拒绝了这个提议。

然后事情开始恶化。斯普纳的网站页面很快在 Inktomi 的搜索排名中下滑，并从 MSN 等关键网站消失，Inktomi 在这些网站上提供其列表。在他要求了解发生了什么后，斯普纳从 Inktomi 得知，他的网站存在编辑缺陷，影响了他的排名。而他必须成为付费包含的客户才能了解这些缺陷是什么。在此期间，他的网站在谷歌上的排名仍然很好。“我失去了四分之一的流量，”斯普纳说。

雅虎拒绝对此事件发表评论。然而，它和其他提供付费包含的搜索引擎表示，这符合客户的利益。特拉利科斯搜索服务的总经理汤姆·怀尔德说：“如果你提供糟糕的用户体验，人们会离开，而且离开得很快。”

那么为什么不标记赞助链接呢？许多搜索公司和广告商担心，标记它们会吓跑公众，使他们远离相关网站。弗里德里希空调的电子商务经理格伦·麦克拉伦说：“它吸引人的部分在于，它看起来不像广告。”问题是，如果付费包含被隐藏，读者可能会逐渐将互联网搜索视为一堆广告。

作者：本·埃尔金，位于加利福尼亚州圣马特奥。