欧洲的颠簸之旅 - 彭博社

在一个阳光明媚的星期五晚上，正是购物高峰期，但位于法兰克福附近的梅因塔尔的当地沃尔玛超级中心顾客寥寥无几。也许是因为破裂的地砖或无头泡沫橡胶模特上的蜘蛛网让他们望而却步。不管是什么原因，这家店的超低价格和热心服务显然没有吸引到很多购物者。

在伦敦北部南门的沃尔玛旗下的阿斯达集团PLC商店情况则截然不同。那里过道里挤满了购物者，购物车满得溢出来。“价格低，质量好，”在温奇莫尔山经营一家养老院的瓦莱丽·柯林斯说道。

沃尔玛在德国和英国的经历截然不同。这家全球最大的零售商自1997年进入德国市场以来，每年都在亏损，为两家当地连锁店Wertkauf和Interspar支付了16亿美元。然而在英国，1999年以100亿美元收购阿斯达几乎是一个成功的典范。销售额以每年10%的速度增长，阿斯达最近超越了J Sainsbury PLC，成为全国第二大零售商。“沃尔玛相对顺利地进入了英国，因为这里与美国有很多文化相似之处，”伦敦咨询公司Egremont Group的零售专家佩妮·贾维斯说。“但他们没有意识到德国和美国之间的差异。”

很难理解为什么美国最好的零售商在进入德国时会遇到困难。价格受到严格监管，劳动法也很严格，当地的折扣商，特别是阿尔迪和利德尔，已经根深蒂固。德国商店不允许以低于成本的价格出售商品，因此来自阿肯色州本顿维尔的巨头无法使用亏损引导来吸引顾客——这是美国和英国常用的策略。2000年，它因以低于成本的价格出售长保质期牛奶和其他主食而被德国法院传唤。而且，该公司不鼓励员工加入工会，曾与德国劳动部门发生过冲突。与ver.di工会相关的员工在七月进行了一次短暂的罢工。“这是一个困难的市场，”沃尔玛国际部门首席执行官约翰·B·门泽承认。

沃尔玛起步时也处于弱势。当美国零售商收购他们时，Wertkauf和Interspar正在亏损，并且合计占市场份额不到3%。将它们的名字改为沃尔玛，并没有帮助，因为大多数德国人从未听说过这个名字。还有文化上的失误。德国消费者不喜欢友好的销售人员主动接触。“他们不期望这种‘嗨！你好吗？’的文化。这对员工和顾客来说都是陌生的，”伦敦普华永道的首席零售顾问迈克尔·波伊诺说。

在英国，沃尔玛一开始就顺利。收购时，Asda是一家蓬勃发展的企业，市场份额为8.4%。零售商的文化很容易融合。甚至还有一个Asda版的沃尔玛口号，用于美国商店的员工会议。而且沃尔玛没有更改Asda的名称。它在英国的下一个目标是赢得对Safeway PLC的收购战，如果成功，将使其成为该国的第一大零售商。

但是沃尔玛在德国并没有放弃。它正在柏林建设一个超级市场。并且它正在将乔治，阿斯达成功的低成本服装系列，引入其德国门店。“我们每年都在变得更好，”门策尔说。从梅因塔尔荒凉的过道来看，购物者似乎还没有收到这个信息。

作者：大卫·费尔兰姆，梅因塔尔，劳拉·科恩，伦敦