诺基亚的重大飞跃 - 彭博社

现在是米兰时尚的纳维利奥区黄昏时分，咖啡馆和比萨店里挤满了欢庆的人们。随着刺耳的摇滚音乐声，一群青少年和二十多岁的人朝着停在24 Maggio广场上的一辆18轮卡车走去。卡车一侧敞开，露出一个舞台、巨大的电视屏幕、一个DJ和街舞者。但主要的吸引力是40台小型电子游戏机，供人们免费试玩。游客们测试这些小玩意儿，当他们击败坏人时欢呼雀跃，当他们从赛道上飞出撞上砖墙时则愤怒咆哮。“我从未见过这样的东西，”18岁的大学生文琴佐·科尼惊呼道。

米兰只是诺基亚公司（NOK）N-Gage欧洲巡演的一个站点。它在16个国家的55个城市巡回，旨在为世界第一手机制造商最新的无线小玩意儿在年轻欧洲人中制造热度。这可不是普通的诺基亚手机。N-Gage将于10月7日在世界大部分地区上市，零售价格为300美元，是一款真正的怪兽游戏机，具有高速3D图形和立体声——类似于成人版的Game Boy，或是可以放进口袋的PlayStation。它还是一部手机、短信发送器、FM收音机和数字音乐播放器，全部装在一个酷炫的外壳里。

听起来像个玩具，但对诺基亚来说，这可不是小孩子的游戏。这家芬兰公司正试图打入棘手的游戏行业，在这个行业中，一次失误可能会毁掉你的信誉并导致销售下滑。诺基亚在开发N-Gage上花费了数千万美元，并将再花1亿美元进行推广。现在，它近年来最引人注目的发布命运掌握在无所畏惧的玩家手中，其中一些人已经在网上抱怨N-Gage是“脑袋发热”，并称诺基亚是“笑柄”。哎。

当诺基亚进入这个虚构的土地时，它面临着一系列全新的挑战。它必须与世界上最优秀的游戏制作人合作，这些人以苛刻和善变著称，如果N-Gage不成功，他们会迅速撤退。公司表示，到圣诞节将有20款N-Gage游戏可供选择，包括《古墓丽影》和《托尼·霍克职业滑板》系列的新版本，这两款预计将是最热门的游戏。但这是否足以吸引买家呢？诺基亚还在努力让N-Gage在销售游戏而不仅仅是手机的商店中上架。在瞄准这些零售渠道时，诺基亚冒着疏远其核心客户——移动运营商的风险。

这样的危险对那些在微软公司（MSFT）推出Xbox游戏机时面临的情况来说是令人毛骨悚然的——这一举措至今尚未带来利润。但芬兰人认为，他们别无选择。诺基亚长期以来一直是移动通信的领导者，全球市场份额为39%。但激烈的竞争正在冲击销售和利润。尽管诺基亚今年的手机销量预计将比2002年增长12%——惊人的1.7亿部——但价格压力可能会使其整体手机收入下降1.4%，降至263亿美元，梅里尔·林奇（MER）& Co.的数据显示。N-Gage发布的重金投入和诺基亚移动网络业务的持续亏损将使整体利润减少1.6%，降至38亿美元。投资者嗅到了商品陷阱，失去了热情：诺基亚的股价比去年12月的高点下跌了20%。

这就是为什么公司必须不断推出创新产品以推动增长的原因。诺基亚计划在未来两年内销售至少600万台N-Gage游戏机，这可能为其带来超过12亿美元的收入，预计毛利率为45%，高于诺基亚整体40%的平均水平。但分析师仍然不确定N-Gage将贡献多少增量业务。梅里尔·林奇预计，诺基亚的手机收入在2004年将在持续的价格压力下再下降5%。

硬件销售只是全貌的一部分。不过，诺基亚的目标是获取一系列丰厚的版权收入。如果行业模式保持不变，N-Gage可能会催生一个规模是硬件销售两倍的游戏软件市场。伦敦雷曼兄弟的分析师斯图尔特·杰弗里估计，1000万N-Gage用户每年平均购买三款游戏，将为诺基亚带来每年1.5亿美元的版权收入。此外，诺基亚计划明年开始销售自己的游戏，这可能使每个单位的收入翻倍。

还有服务。目前，诺基亚将提供免费访问其在线“N-Gage竞技场”，玩家可以在这里交换游戏技巧并上传他们的最佳分数。但从明年开始，诺基亚和第三方可能会开始在这里向不断增长的N-Gage用户群销售软件，从升级到新游戏角色应有尽有。“我们正在建立一个全新的商业系统，”诺基亚首席执行官约尔马·奥利拉说。

N-Gage是诺基亚迄今为止在90年代中期开始的演变中最大胆的举措。那时，公司首次开始区分其产品，以针对不同的消费者——新手、时尚达人、商业高管等等。9月26日，诺基亚进一步分拆为四个主要部门：移动网络、普通手机、无线娱乐设备和移动商务产品，每个部门都瞄准截然不同的市场机会。“从战略上讲，诺基亚在努力扩大其可服务市场方面做得是正确的，”纽约雷曼兄弟的分析师蒂姆·卢克说。

狗吃狗的行业。 诺基亚已经证明它能够掌握新业务。自2002年中期以来，它在欧洲销售了超过500万部数码相机手机，人们现在已经习惯于用手机拍照、存储和发送图像。这是第二大手机制造商摩托罗拉公司（MOT）刚刚开始尝试模仿的壮举，但结果却相当不尽如人意。

不难理解为什么诺基亚选择游戏作为下一个前沿。年销售额达到300亿美元的这个行业远远超过好莱坞——而且增长速度更快。但从苹果电脑（AAPL）到飞利浦电子（PHG）再到三星，许多电子制造商在试图闯入这个市场时都遭遇了失败。“这是一个竞争非常激烈的行业，历史上有很多失败的案例，”市场研究公司NPD Group Inc.的游戏分析师理查德·欧在纽约波特华盛顿说。

批评已经开始。“试图在手机上放置高质量的游戏就像在洗衣机上加一个电视，”21岁的米兰送货员艾伦·卡伦嘲讽道，他嘴唇上有五个耳钉，家里有一台游戏机。这种怀疑并没有让诺基亚感到不安。“进入这个市场时受到批评是一个传统，”诺基亚欧洲游戏总监斯特凡·兰皮宁说，他三个月前从第一大游戏软件制造商电子艺界公司（ERTS）加入诺基亚，电子艺界位于加利福尼亚州红木城。

N-Gage与所有前辈的不同之处在于——毫无疑问——它的沟通能力。得益于内置的短程无线电技术蓝牙，它是第一款让玩家能够在房间内无线竞争或合作的手持设备。“这无疑是对所有可用手机游戏的重大改进，”19岁的大学生马尔科·扎农在米兰试用了N-Gage后说。诺基亚尚未宣布Wi-Fi支持的计划。这将需要等到3G。

N-Gage还包括一部能够发送数据的手机，但这仍在开发中。由于它基于GSM标准，N-Gage在支持第三代CDMA网络的后续版本发布之前，无法在日本或韩国销售。更重要的是，移动网络的速度尚不足以支持与城镇或跨洲的朋友进行实时游戏。

尽管如此，诺基亚认为有数百万年龄在18到35岁之间的人已经不再使用他们的Game Boy，但仍希望在通勤或闲逛时玩游戏。一些早期的N-Gage游戏在多人游戏方面也开辟了新天地。以巴黎的Gameloft制作的《潜行者》为例：玩家通过无线方式在机器之间传输数据，互相帮助攀爬墙壁或躲避陷阱。“诺基亚在这个设备上真的在开辟自己的道路，”Gameloft首席执行官米歇尔·吉耶莫特说。

即便如此，芬兰人并不指望N-Gage能自我销售。这就是他们全力以赴推广它的原因。诺基亚为N-Gage创造了一个全新的品牌和外观，摒弃了其企业形象中令人放松的蓝色、绿色和白色，转而采用黑色背景、引人注目的红色字体，以及一个充满Flash动画和脉动音乐的网站。1亿美元的N-Gage广告攻势将约占去年整个公司广告支出的三分之一。为了提升其时尚感，诺基亚赞助了如滑雪板世界杯等活动。

诺基亚还引入了外部人才。其亚洲娱乐和媒体部门负责人洛伦·舒斯特三年前从MTV亚洲加入，而其美洲的对应者纳达·乌西纳则是一年前从雅虎公司（YHOO）加入的。尽管有这样的招聘，几次失误是不可避免的。诺基亚总裁佩卡·阿拉-皮耶蒂拉记得2001年高管们第一次参加洛杉矶的E3游戏展。“我们穿得完全不对，打着领带，”他笑着说。“即使我们把领带脱掉，仍然显得格格不入。”现在他们穿着鲜艳的红色N-Gage T恤，展位上的工作人员则有马尾辫、蓝色头发、滑雪帽，甚至（惊呼！）青春痘。

命运的决定。 诺基亚可能在展现街头信誉方面遇到麻烦，但它多年来一直在致力于游戏。从1998年开始，该公司就开始将一个简单的“消磨时间”应用程序称为贪吃蛇捆绑到其手机中。2001年，它还开始制造能够运行用流行的Java语言编写的简单游戏的手机。大约在同一时间，在现任娱乐和媒体部门高级副总裁Ilkka Raiskinen的领导下，一个小团队开始规划一款能够运行更复杂游戏的便携式游戏机。这时，诺基亚做出了它最具决定性的选择：将游戏销售在可移动的存储卡上，而不是通过无线下载。“出版商希望有一个物理分发媒介以便更好地控制，”Raiskinen说。此外，今天的移动网络下载速度慢且费用高。

这个看似无害的技术选择永远改变了N-Gage的故事。它允许出版商开发更大、更丰富的游戏， comparable to Game Boy或甚至原版PlayStation游戏——并相应地收取费用，价格范围在30到40美元之间，而客户从移动运营商下载的Java游戏通常价格为5美元。但诺基亚的策略对运营商来说是一个打击，运营商目前正享受着Java游戏销售的繁荣。尽管他们可以在自己的商店中销售N-Gage游戏并获得零售加价，但运营商不会从通过其网络下载游戏中获得大量的通话费用。

诺基亚设计决策的影响仍在持续发酵。建立一个新的分销渠道——不仅销售手机，还销售游戏和游戏机的商店——是最大的挑战之一。负责欧洲工作的Lampinen表示，N-Gage将在欧洲的28,000个零售地点销售，其中约15,000个是从未销售过诺基亚产品的商店。在北美，Target（TGT ）、Circuit City（CC ）和Electronics Boutique（ELBO ）等巨头也已签约。

与此同时，诺基亚仍然需要移动运营商支持N-Gage，因为它只有在手机芯片激活的情况下才能工作。然而，一些运营商似乎有些冷淡。一位欧洲主要运营商表示，他们担心N-Gage会从其盈利丰厚的Java业务中抽走资金——这是一个奇怪的担忧，因为N-Gage也可以玩Java游戏。N-Gage上的大多数多人游戏将通过本地蓝牙连接进行，而不是通过移动网络。“运营商看不到他们能从中获得什么，”伦敦的Java游戏出版商Digital Bridges Ltd.的市场高级副总裁保罗·马格利昂说。

尽管如此，一些运营商还是签约了，希望能成为第一个抓住潮流的公司。最热情的支持者是德意志电信（DT）旗下的T-Mobile，该公司将在欧洲和美国推出N-Gage，并提供每月10美元的无限流量移动数据访问。其他包括英国的沃达丰（VOD）、Orange和mmO2，以及德国的E-Plus（ATVI）。

诺基亚已经成功推出了10款启动游戏，预计在圣诞节前还会有10款。“值得称赞的是，诺基亚已经吸引了很多游戏开发商，”东京的瑞士信贷第一波士顿（CSR）游戏分析师杰伊·德菲博说。最大的收获是在8月签下了电子艺界：这家软件巨头的第一款N-Gage游戏，一款美式足球游戏，预计将在今年晚些时候发布。

尽管如此，游戏开发商抱怨N-Gage存在一些严重缺陷。玩家必须关闭设备并拆下后盖才能放入新游戏。诺基亚为这种设计辩护，称其适合移动电话，但据行业消息人士称，已经在预计于2004年圣诞节前发布的第二版N-Gage中进行了修改。同样，大多数合作伙伴抱怨N-Gage的300美元零售价格太高——是最新Game Boy价格的三倍。但这个价格很快可能变得无关紧要：运营商计划以1到160美元的价格出售补贴的N-Gage，并捆绑服务计划，许多价格在100美元左右。

巨大的日本竞争对手。 更大的担忧是诺基亚是否能够继续在视频游戏的复杂环境中游刃有余。“成功不会仅仅取决于发布，”位于加利福尼亚州卡拉巴萨斯山的游戏制造商THQ Inc.的首席执行官布莱恩·法雷尔说（THQI ），该公司已经推出了三款N-Gage游戏，包括 红色派系 和 摩托GP。“关键在于诺基亚在接下来的两到三年内的管理。”一个挑战是吸引二线和三线游戏制造商。“拥有不可错过的发售标题只能让你度过最初的90天，”一位小型游戏制作人说。“诺基亚必须向更多的参与者开放这个项目，否则就面临失败的风险。”

然后是竞争。自1989年以来，任天堂公司（NTODY ）已经售出了约1.57亿台游戏机，其中约4000万台仍在使用。它最新的产品，Game Boy Advance SP，采用了类似手机的翻盖设计，显然是试图超越传统的15岁以下男性Game Boy受众。到目前为止，分析师表示，SP的销量约为500万台。“N-Gage不会影响我们，”位于京都的任天堂发言人肯·丰田说。“这不是一款大众市场产品。”

对诺基亚来说，更大的担忧是索尼公司（SNE ），该公司已经宣布计划在2004年底之前在日本推出PlayStation Portable。关于该系统的消息不多，但预计将内置Wi-Fi和红外通信。“索尼在为这样的平台制造热度方面是个高手，”巴黎亚瑟·D·利特尔公司的顾问尼古拉斯·佩蒂说。

即使是N-Gage最激烈的批评者也承认，它的到来将永远改变游戏行业。N-Gage不仅会普及游戏玩家之间无线连接的概念，还将推动新一代多人游戏的开发。一些怀疑者表示，诺基亚首创的创新更有可能被索尼和任天堂成功利用。但不要告诉诺基亚首席执行官奥利拉。“我们是为了长期而来，”他说。说得像一个真正的视频游戏动作英雄。

安迪·雷因哈特在赫尔辛基报道，埃里克·西尔弗斯在米兰，伊琳·M·库尼在东京